Loading...
 
Print Send a link

Marknadsföring och globalisering

Contents
Läsanvisningar 2
Global Shift - Läsanvisningar 2
Marknadsföring - Läsanvisningar 4
Globalisering 6
Kapitel 1 6
Kapitel 2 8
Kapitel 3 Teknologisk förändring 10
Kap 4 Transnationella företag 12
Kapitel 6 14
Instuderingsfrågor – Globalisering 16
Marknadsföring 19
Instuderingsfrågor – marknadsföring 43


Läsanvisningar
Global Shift - Läsanvisningar
Kapitel 1
‐ Produktionsprocessen (figur 1.4)
‐ Nätverk; deras organisation, funktion och geografiska utfall
‐ Kluster (se även kapitel 3 ”localized knowledge clusters) och varför
globalisering inte är en homogen, oåterkallelig, process

Kapitel 2
‐ Vad är nytt och vad är gammalt i dagens ”Geoekonomi”
‐ Innebörden i och resultatet av det som Dicken kallar det globala skiftet i
produktion, handel och utländska direktinvesteringar
‐ Vilka nationer och regioner är centrum respektive periferi för produktion,
handel och utländska direktinvesteringar?

Kapitel 3
‐ Typerna av teknologisk förändring
‐ Långa vågor; vad driver vågrörelserna och innehållet i de olika vågorna
‐ Innovationer inom informations‐ och transportteknologin; deras betydelse för
geografiska rörelser och rörelsemönster
‐ Teknologisk förändring i produkter och produktionsprocessen
‐ Produktlivscykeln och dess geografiska utfall
‐ Produktionsprocessens utveckling; karaktärsdrag i hantverkstillverkning,
Fordism och Post‐Fordism (särskilt tabell 3.2); geografiska utfall av respektive
produktionsmetod

Kapitel 4
‐ Varför företag väljer att bli internationella? Dunnings eklektiska modell och
”snaps‐modellen”
‐ Marknads‐ och tillgångsmotiv bakom internationalisering
‐ Arbetskraftens geografiska variationer
‐ Relationen mellan huvudkontor och dotterbolag
‐ Den geografiska kopplingen hos multinationella företag (tabell 4.2 och tabell
4.3)

Kapitel 5
‐ Hur formas produktionsnätverken inom internationella företag? Vilka
överväganden styr konfigurationen? Likheter och skillnader mellan
huvudkontorsfunktioner. F&U och produktionsenheter
‐ Geografiska resultatet av omorganisation och omstrukturering i
internationella företag
‐ Underleverantörsrelationer; typer, fördelar och nackdelar för beställare och
underleverantör
‐ För‐ och nackdelar med outsourcing och strategiska allianser; varför och hur?
‐ Varför internationella företag väljer att ”regionalisera” sina produktionsnätverk

Kapitel 6
‐ Staters roll som container, regulator, konkurrent och samarbetspartner.
Karaktärsdrag och innehåll för rollerna. Metoder som skapar rollerna.

Kapitel 7
‐ Förstå de generella dragen i variationer i ekonomisk policy. Vilka
interaktionsmöjligheter/hinder skapar detta gentemot internationella företag?
Möjliga Industrialiseringsstrategier? För‐ och nackdelar med dessa?

Kapitel 8
‐ Konkurrerande mål hos internationella företag och stater (figur 8.1)
‐ Förhandlingsprocesser mellan internationella företag och stater.
Komponenter i relationen mellan aktörerna (figur 8.5)
‐ Effekterna av lokaliseringsturneringar? För nationella/regionala ekonomier
och för internationella företag

Kapitel 9 – 14
‐ För tydliggörande och empiriska exempel på diskussionerna i kapitel 1 – 8

Kapitel 15
‐ Figur 15.1

Kapitel 16
‐ Förståelse för hur relationer inom företag, mellan företag, mellan företag och
platser och mellan platser och platser har betydelse för internationella företags
påverkan på enskilda platser/nationer. Argument för och emot att enskilda
stater ska arbeta för att locka till sig internationella företag. Exempel på vilken
påverkan internationella företag kan ha på regionala ekonomier?

Kapitel 17 ‐ 18
‐ Vad händer med arbetskraften i den nya geoekonomin? Skiktningen av
arbetskraft. För‐ och nackdelar med sysselsättning i internationella företag

Kapitel 18
‐ Problematiken kring ekonomisk tillväxt och jämlikhet
Marknadsföring - Läsanvisningar
Armstrong & Kotler, upplaga 9

Boken är ganska omfattande. Det krävs att man har en instuderingsstrategi när man angriper den. Var och en har sin egen lärstil, men så här hade jag gått tillväga i er situation: Sök reda på varje kapitels centrala modeller och begrepp. Definiera dem, och red ut hur de hänger ihop. I marginalen finns defnitioner av centrala begrepp. Även ”Glossary” i slutet av boken kan vara till hjälp. Använd bokens exempel och företagsbeskrivningar för att fördjupa och förstå vad de olika modellerna innebär konkret. Var je kapitel avslutas med ”Navigating the Key Terms” och ”Travel Log”. Dessa är bra som kunskapskontroll.

Allting i boken är inte lika viktigt. Utifrån lektionerna så har ni en bild av vad jag tycker är viktigt att fokusera. Men här är en summering av det:

Kap 1
Viktigt här är skillnaden mellan behov, önskemål och efterfrågan. (needs, wants & demands),
de fem olika marknadsfilosofierna (och vad de konkret innebär). Avsnittet om kundrelationer s. 45-57 är av vikt. Figur 1.6 kanske kan vara en hjälp i att skapa en struktur, men figuren i sig är inget som man förväntas memorera.
Lite lägre prioritet har sid. 57-61.

Kap 2
Sid 69-76 i detta kapitel överlappas av kursen företagsorganisation, tas därför ej upp vid tentamen. Övriga delar är centrala för kursen. Figur 2.4 ska ej memoreras.

Kap 3
Detta är ett viktigt kapitel. Man ska kunna vad mikro- resp. makromiljön är, samt översiktligt hur dessa kan beskrivas, dvs vilka aspekter som ingår i dessa. Några detaljer om de enskilda aspekterna behöver man ej memorera inför tentamen.

Kap 4
Utgå från modellen över företagets MIS, fig 4.1.
De olika insamlingsmetoderna behöver ni inte kunna i detalj, dvs sid. 137-145.
Även sidorna 150-156 utgår.

Kap 5 ingår i sin helhet. Det man bör läsa extra mycket är sid. 177-182, om beslutsprocess och produktadoption.

Kap 6 Detta kapitel är centralt och ingår i sin helhet. Segmentering, urval, differentiering & positionering är nyckelaktiviteter i marknadsarbetet.

Kap 7 Den centrala modellen i detta kapitel är produktens 3 nivåer. Även fig 7-2 ”Individual product decisions” är bra att ha som struktur vid instudering. Vad som utgör ett starkt varumärke, samt fördelarna som det innebär är viktigt.
Av lägre prioritet är sidorna 244-251 samt 253-258.

I kap 8 är sid 274-283 centrala. De olika stegen i produktutvecklingen (266-273) är intressanta, men inget som man bör memorera i detalj.

Kap 9 om prissättning är i stort sett viktigt. De avslutande delarna ”Price changes”, samt ”Public policy and pricing” är dock inget som man bör lära sig utantill.

I kap 10, så är sid. 342-349 mindre viktiga.

Kap 11 Viktigt är här sidorna 355-360 samt 368-371. Övriga delar är relevanta, men av lägre prirotet.

Kap 12 Viktigt är här de olika delarna som ingår i påverkansmixen (promotion mix), vad de innebär, samt vilka för- resp. nackdelar de har.
Vissa delar är dock för detaljerade. Därför kan sidorna 392, 395-398, 404-407 (till rubriken) läsas lite lättsammare.

I kapitel 13 så ingår ej sid. 419-433, då det är alltför detaljerat om försäljning. Ej heller 436-439 ingår.

Kap 14: Sidorna 452-459 & 465-471 är detaljerat, och behöver ej memoreras.

Kapitel 15 tas ej upp på tentamen. Innehållet i detta kapitel behandlas utförligare av Dicken.

Kapitel 16 diskuterar marknadsföring i ett samhällsperspektiv. De delar som är relevanta för oss är sidorna 509-518.
Globalisering
Kapitel 1

Hyperglobalisering
Åsikten att globalisering är den nya ordningen, kapitle 1. Att vi lever i en gränslös värld där nationer inte lägnre är betydande enheter.

Argument om gobalisering
+ anser att de ger störst värde för ** - anser att fria marknader leder till orättvisa och miljöförstöring

Globala institutioner
- International Monetary Fund
- World Trade Organization
- World Bank
- G-möten (såsom G8)

Den Globala värdekedjan består av 2 flöden:
- Flöde av material, halvfabrikat och varor i en riktning
- Flöde av information och pengar i motsatt riktning
Dessutom påverkas varje element i kedjan av:
- Teknologisk input
- Serviceinput
- Logisitksystem
- Finanssystem
- System för koordination och kontroll

Produktionsnätverk (Interna och mellan företag) har 3 dimensioner:
- Styrning (koordinering och reglering)
- Geografisk konfigurering
- Territoriell embedness (hur de är sammalnänkande med vissa politiska, sociala mm**. Hur rotad man är på lokaliseringsplatsen

Produktionscyklerna drivs idag allt mer av kundens behov och krav. Internet har ökat informationen till kunderna och gjort att kraven ökat på producenterna. Konsumtion är därför en viktig del i den globala ekonomianalysen.

Geografiska kluster
värt mer än sina delar, drar nytta av positiva externaliteter.
- Generaliserade – Urbana ekonomier, mänskliga aktiviteter samlas i städer, gäller bred variation av aktiviteter
- Specialiserade – gäller företag i en viss bransch.
Ömsesidigt beroende, både i fråga om att t.ex. reducera transaktionskostnader och sprida innovation (teknologisk **)

Ekonomi och miljö
Negativa externaliteter:
- Överanvändning av resurser
- Överbelastning med t.ex. växthusgaser
- Ekosystem förstörs för att skapa plats för industrier och människor
- Avfall från produktion (”Skräp”)

Kapitel 2
Förändringar på den globala ekonomiska kartan

Industrialiseringen intensifierade uppdelningen av arbetskraft och gjorde industriländerna till ledare. Dessa stod för majoriteten av produktionen. Återuppbyggnaden efter 2:a världskriget innebar på många sätt en nystart och förstärkte skillnaden mellan öst och väst. 2 viktiga politiska event har sedan 1950 påverkat:
- Kinas inträde i den globala ekonomin
- Sovjets kollaps
Sedan 1950 har världsekonomin gått bättre än någonsin tidigare

Ekonomiska förändringar kan ses som en följd av (olika stora) Vågor. Perioder av stor tillväxt blandas med negativ tillväxt, och den globala ekonomin blir alt mer sammanlänkad. Detta har bla visat sig som ökad direkt investering (företag som investerar i annat för att öka kontrollen av ** företag) mellan landsgränserna, och på så sätt har transnationella företag bildats. Dessa står idag för 213 av världsexporten av varor och tjänster, och ofta sker handeln inom företagen.




Förändringar av den globala ekonomin

Macro nivå
- 3 regioner (Nordamerika, Europa och östasien) utgör megamarknader och har 86% av världens GDP (Gross Domestic Product is a basic measure of a country's overall economic performance. It is the market value of all final goods and services made within the borders of a country in a year)

Nationell nivå
- Geografiska skiften av produktion inom tillverkning, tjänster och jordbruk.
- Förändrade handelsmönster
- Förändrade mönster för utländsk direkt investering
Trender:
• Fortsatt geografisk koncentration, produktion sker huvudsakligen i vissa länder
• USA fortfarande dominant, dock mindre än förut
• Europa fortfarande en nyckelaktör, men med ojämna nivåer av ekonomisk tillväxt mellan olika regioner
• Asien har återinträtt i den globala ekonomin, - stor tillväxt i Hong Kong, Korea, Singapore och Taiwan, Kinas återinträde som nyckelaktör samt Indiens potential att bli en nyckelaktör, mest pga landets roll vid outsourcing av IT-tjänster.
• Transnationella ekonomier i Öst-Europa och f.d. Sovjet på väg från plan till marknadsekonomi. Stora skillnader i potential dem emellan.
• Latinamerika har mkt potential (mkt resurser) men har ännu inte lyckats nå sin fylla potential
• Afrika samt delar av Asien och Latinamerika kvar i fattigdom


Sammanlänkning av den globala ekonomin

Till största del pga nätverk av handel och FDI (foreign direct investment). Har internationella handelsnätverk en gång etablerats tenderar de att vara ganska stabila. Vissa skiften sker dock, som t.ex. då Kina återigen tagit plats på marknaden.
Handel Är ett sätt att möta global integration. Ett annat är att titta på den relativa betydelsen av ut- och ingående FDI för landets ekonomi

Micro nivå
- Ekonomiska kluster för tillverkning och tjänster → Städer. Dessa uppkommer genom path dependecy eller politiska beslut om att utveckla ett visst område. Sträder är idag inbäddade i nåtverk som sträcker si över lands gränser och därmed del av den globala ekonomin. Funktion och betydelse varierar dock mellan olika städer.

Meso-nivå – gränsöverskridande kluster och korridorer
Hög koncentration av ekonomiska aktiviteter skapar #korridorer” mellan städer, kan identifieras som mönster, tex:
- Europas tillväxt axel från ** norra London (Står det verkligen det?) genom Tyskland till norra Italien, samt parallell axel mellan Paris och Medelhavet.
- Korridorer i Asiens Stillahavsregion
- Aktiviteter över USA-mexikanska gränsen pga skillnader i tex skatt och produktionskostnader.
Slutsats:
Den relativt enkla uppdelningen av global arbetskraft finns inte längre, strukturen är långt mer komplex. Den globala ekonomin kan ses som en jämn mosaik under konstanta svängningar.


Kapitel 3 Teknologisk förändring

Teknologisk förändrig är en viktig faktor i de ekonomiska förändringsmönstren, och därmed viktig för de processer som ligger till grund för den ekonomiska globaliseringen. Dock:
- Teknologin driver inte val, val driver teknologin. Den formas av sitt sociala och eknomiska sammanhang. Hur teknologi utnyttjas och används drivs av t.ex. vinster, investeringar, ökade marknadsandelar mm
- Teknologi underlättar/möjliggör vissa nya strukturer, organisationella och geografiska arrangemang av ekonomisk aktivitet, produkter ** (står det produkter?) och processer, inte i sig omöjliggör andra. Dock har anpassning till ny teknologi visat sig essentiell i branscher bred hög konkurrens.

• Teknologisk förändring
Beror på hur uppfinningar omvandlas till innovationer och sprids ** i bruk ( ** process). Olika typer.
• Inkrementala innovationer
Små modifikationer, existerande produkter, ger effekt över tid.
• Radikala innovationer
Drastisk förändring av existerande produkter eller processer.
• Förändringar av teknologiska system
Påverkar flera delar av den existerande ekonomin och skapar nya sektioner. Består av kombination av inkrementala och radikala innovationer.
• Förändringar i den tekno-ekonomiska paradigmen
Storskaliga förändringar i form av nya teknologiska system som förändra produktion och management i hela systemet. Kluster av inkrementala och raidkala innovaitoner.

”Vågorna” av ekonomisk tillväxt tenderar att höra samman med teknologiska förändrignar. Kring dessa har nya innovationer inom produktion, distribution och organisation uppkommit och spridit sig. Denna typ av teknologisk diffusion stimulerar ekonomisk tillväxt, men teknologi är inte självt nog för tillväxten. Även demografiska, sociala, ekonomiska och finansiella villkor måste stämma.
Exempel på teknologi som gett ekonomiska tillväxttoppar:
• Tidig mekanisering
• Ångkraft och järnväg
• Elektrisk och tung ingenjörskonst
• Fordistisk massproduktion
• Informations- och kommunikationssystem

Den nya Informationstekniken har inneburit att världen blivit digital ** (osäker på hela meningen). Detta har uppkomit genom integration av kommunikations- och datorteknolgier (sändning resp. rpocessering av info). Denna transformation från analogt till digitalt är en nyckel till stor del av utvecklingen i den globala ekonomin.
Bland annat har man utvecklat sk time-space shrinking teknologier, tex system för att transport och kommunikation. Dessa har förändrat villkoren för var och hur affärsorganisationer verkar och på så sätt haft stor påverkan på det eknomisk-geografiska landskapet.
Innovation har gjort världen mindre. Genombrottet kom med ångkraft och järnväg vilket ökade den mänskliga rörelsen drastiskt. Därefter har den komersiella jetdrivna flygtrafiken och kontainertransporter haft mycket betydande effekter på flöden för människor , material och produkter. Denna effektivisering av transporter är dock mycket ojämn, där världens ledande ekonomier knyts samman allt mer och andra halkar efter.
Kommunikationsteknologier har utgjort nyckelfaktorn i förändringen av relationer på global nivå. Exempel på sådana är satelliter och optisk fiberteknologi. Internet har revolutionerat kommunikationen i världen och ersatt en rad andra metoder (t.ex fax). Internet har också inneburit tillgång till stora mängder information. Bredband har förstärkt effekten. Elektronisk massmedia (radio och tv) har varit mycket kraftfull och **, mycket pga att de inte kräver läskunnighet och därmed kan nå fler. Mobil kommunikation, främst mobiltelefoni har också haft stort inflytande. För alla dessa teknologier gäller att hastighet och kapacitet konstant ökat samtidigt som kostnaderna gått ned. Även dessa processer är dock geografiskt ojämna, med störst ** i Asien, Nordamerka och Europa. I många fattiga länder är bist på linje-infrastruktur en hämmande faktor.

Teknologiska förändringar av produkter och processer Produktinnovation – kontinuerligt flöde av nya produkter är essentiellt för överlevnad. Långdiktig tillväxt kräver antingen geografisk expansion eller innovation. Produkter når för eller senare slutet av produktlivscykeln och måste ersättas med nya. Processinnovation – företag måste sträva efter så effektiv produktion som möjligt . Här påverkar produktionsteknik samt produktionsskala och geografisk lokalisering. Utvecklingen ** går mot allt större flexibilitet . Långsiktigt har man noterat 5 steg i ** utveckling.
- Manufakteur – arbete samlas i workshops, arbetsfördelning
- Serietillverkning – mekaiska processer och maskin kraft i fabriken delar upp arbetet ännu mer.
- Scientific Management – (Taylerism) arbetsprocesser som vetenskaplig studie, ännu finare arbetsfördelning med kontroll och övervakning.
- Fordism – löpande band möjligör masstillverkning standardiserade produkter.
- Flexibel produktion – nya produktionssytem baserade på informationsteknologi. Allt mer fokus på kundanpassning . Dessutom allt mer fokus på ** och högre krav på arbetskraften (**)
Innovation och kunskap tenderar att uppstå på vissa geografiska platser. Explicit kunskap kan visserligen lätt överföras oavsätt avstånd, men implicit kräver direkt erfarenhet och interaktion. Denna bäddas således in i innovativa miljöer, som tex lokala kunskapskluster.

Kap 4 Transnationella företag

Def – ett företag med mörlighet att kontrollera och koorinera operationer i mer än ett land de inte äger dem. Tre grundläggande egenskaper:
- Möjlighet att koordinera och kontrollera peocesser och transaktioner i transnationella peoduktionsnätverk, både inom och emellan länder.
- Potentiell förmåga att dra nytta av geografiska aktiviteter i produktionsfaktorerna.
- Potentiell geografisk flexibilitet.
Varför bli transnationell? Kapitalistiska företag drivs av önskan om vinstmaximering. I dagens ** konkurrerar man nu med företag världen över. Inhemska företag har viss lokal fördel jämtemot utlänska konkurrenter i form av lokalkännedom, med hjälp av företagsspecifika tillgångar (tex storlek, stordriftsfördelar, skicklig marknadsföring etc) kan dock utlänska företag konkurrera mot inhemska.

Ett företag kommer att ägna sig åt **. Företag har ägarspecifika fördelar (tex kunskap, teknologi, varumärken) Dessa fördelar utnyttjas internt på bästa sätt, istället för att sälja eller hyra ut. Det finns lokalspecifika faktorer saom gör det mer lönsamt för företag att utnyttja små internaliserade tillgångar i utöänska, snarare än inhemska platser.


Motivering för transnationalisering Marknadsorientering – horisontell expanrion där existerande produkter modifieras för att passa utlänska marknader. Tre viktiga attribut hos en marknad.
- Storlek – avgör nivån hos efterfrågan.
- Efterfrågans struktur – hur påverkar tex förändring av **
- Tillgänglighet – vilka inträderbarriärer finns?
Tillgångsorientering (asset orientation) – många av de tillgångar som behövs för produktion har ojämn geografisk spridning. Därför gör man vertikala investeringar. Tex industrier för råvaror kan även röra sig om lokalisering nära geografiska kunskapskluster för att hänga med de teknologiska **. Även arbetskraft är lokal specifik och varierar i fråga om kunskap, skicklighet, lönekostnad, produktivitet, rörlighet och mörlighet till kontroll. Man lägger därför sin verksamhet där tillgången påp lämplig arbetskraft är störst.


Hur går transnationalisering till? Lokaliseringsdimension i produktlivscykeln:

Diagram!!!!!

- Fas I – all produktion i ursprungslandet, efterfrågan betjänas genom export.
- Fas II – Viss lokalisering utomlans, i ett försök att minska produktion och distributionskostnader alternativt undvika hot mot **. Den utlänska produktionen sker i höginkomstländer.
- Fas III – Den utlänska produktionen börjar själv exportera till 3:e partsländer och ersätta en del av ursprunglandets export.
- Fas IV – Utlänska produktionen börjar exportera till ursprungslandet.
- Fas V – Produkten har blivit helt standardierad o produktionen flyttas till lågkostnadsländer.
Alternativ modell:
1. Helt inhemskt företag , både i fråga om produktion och marknad
2. Marknades gräns någ, utlänska marknader penetreras för att behålla vinst och tillväxt. Först sker detta genom export.
3. Nyttan av interna egenskaper leder till närmare kontroll av utlänska marknader , antingen genom uppstart av ny firma eller **
4. Produktion startas utomlans
Hur ett transnationellt företag väljer modell för koordination Globalshift och kontroll beror på dess specifika historia och geografi, sammanfattning samt komplexa marknadsmiljöerna är. Divisionell (produktbaserad) organisation gör det lätt att hantera **, men kan ge andra problem. Andra alternativ:

Modeller!!!!!

De olika modellerna varierar i fråga om möjligheterna till administrativ kontroll, betydelse för utlänsk aktvivitet. Utveckling och diffusion av kunskap mm.

Multinationella organisationsmodellen – decentraliserade operationer för att svara mot naionella marknads** Portfolio av nationella affärsenheter

Internationella organisationsmodellen – centraliserad kontroll från företagets högkvarter. Bättre på att sprida föräldraföretaget kunskap och kapacitet inom organisationen men mindre responsiv.

Globala organisationsmodellen - Kombination av centraliserad kunskap och stordriftsfördelar på lokal nivå där planer och policies implementeras.

Ett TNC (Tans national Corporation) behöver det bästa av all 3 modellerna, därför skapas:
Integrerade nätvärks-organisations-modellen, dvs en nätverksstrukur med kapacitet att utveckla flexibla koordinationsprocesser. Plattare organisation

Samtliga modeller inefattar högkvarter och underordnade. Dessa kan vara lokala implmenterare, speciell ecpertis eller en grupp med världsomsträckande ansvar för en produkt eller affärstyp.

Trots att hypergolbalister hävdar att TNCs är på väg bort från nationella gränser har majoriteten fortfarande en stor del av sin aktivitet i ursprungslandet. Hur mkt beror på hur djupt rotade de är lokalt. Hur TNCs ser ut varierar beroende på ursprungslandets nationalitet **(är det nationalitet?)

Kapitel 6
Torts att vissa argumenterar motsatsen spelar stater fortfarande en vitktig roll i utformininge av världsekonomin. Kraftfulla stater kan använda globaliserng för att öka sin makt.

Sater innehåller kulturella struktuerer och ”sätt saker görs på”. Variation i tex individualism, välfärdsklyftor, jämnstäldhet, inställning till framtiden (osäkerhet) etc. Då ekonomisk aktivitet är inbäddad i denna strukter påverkas den på olika sätt i olika stater. T.ex. avgör typen av kapitalism vad som anses brukligt i fråga om regeringens regliring av eknomin.

Sater reglerar hande, branscher och utländsa investeringar. Vilken policy state väljer beror på atex politisk och kulturell kompexietet, nationella eknomins storlek, resurser i relativ position i världsekonomin etc. Vanliga policies är att styra genom skattenivåer eller genom att påverka pengaflödet (manipulera räntan)

Handelspolicies Generellt: Importplicies är restriktiva (tullpolicies eller policies baserade på t ex kvoter, licenser och andra regler). Exportpolicies är stimulerande , t ex finasiella **, garantier, **, utlänska **, andelsfria zoner etv.

Policies för utlänsk direktinvestering – varierande öppenhet, ** ut som innåtgående investering.

Industripolicies - gäller interna frågor, men får ändå ** konsekvenser. T ex kan selektiv stimulering och reglering användas för att gynna tillväxtkluster.

Stater konkurerar, och dess konkurrenskraft avgörs av Porters Diamant.

Liten modell!!

Produktionsfaktorer – givna och skapade. De viktigaste är ofta inte ärvda utan skapade vilket gör mekansismer för detta skapande speciellt viktiga för konkurrenskraften.
Efterfrågefaktorer – hemmamarknaden har ofta stor betydelse för företags förmåga arr fånga upp och tolka köparnas behov.
Relaterade och stödjande industrier – nära realtioner med leverantörer samt hög innovation och uppgradering stärker konkurrenskraften.
Företagens strategi, struktur och konkurrens – påverkas av nationella faktorer som attityder, sociala normer, gruppbeteende och standards. Stor rivalitet mellan inhemska företag ökar trycket och stärker den internationella konkurrenskraften .
Ytterligare komponernter:
Slump (tex random innovationer) och regeringens roll (** med policies etc).
Krtitik mot parter: för kompakt och förenklad, ** från transnationella affärsaktiviteter influenser samt underskattar statens roll som strävar efter konkurrenskraft.

Stater samarbetar för att nå specifika ekonomiska och välfärdsmål. T ex smarbete på regionell skala genom integrationsöverrenskommerlser, som tullsänkningar mellan stater i en viss region. Som resultat ökar haneln inom ’blocket’, och ersätter till viss del tidigare handel med poster utanför regionen. Denna regionalism ger även effekter på investeringsflödena.
Regional ekonomisk integration kan ske genom fria handelsområden, inga tullar inom regionen), tullunioner (t ex gemensammapolicies mot externa parter), gemensamma ** (t ex fri rörlighet för produktionsfaktorer) och ekonomiska unioner (tex ** av ekonomiska policies).

Exempel på regional ekonomisk integration:
EU – den enda som kommer i närheten av ekonomisk union
NAFTA – frihandelsavtal USA, Sanada, Mexico
AFTA/ASEAN – frihandelsavtal i sydostasien


Kapitel 5

Global strategi
+
Metoder för koordination av transnationella produktionsnätverk
Captive – ledande företaget kontrollerar dominant och effektivt alla komponenter, mycket assymmetrisk maktfördelning, t.ex. Nike.
Relational – styrs mer av sociala relationer än auktoritet, mer symmetrisk (icke-hiearkisk) maktfördelning. Strukturer av mer eller mindre beroende företag på väg mot det som kallas virtuella företag. Tillit viktigt. Kunskapsintensiva branscher.
Modular – nya ”brytpunkter”, t.ex. ett visst antal elektroniktillverkare tillverkar produkter åt flera olika elektronikförsäljare och säljer sedan själva produkter till grossister etc. Modultänkande, kontrakttillverkning.
Variationen i produktionsnätverksstruktur beror till stor del på hur man outsourcar. Poängen är att minska kostnader och öka vinster genom fokus på kärnaktiviteter. Dock finns risker.

Transnationella strategiska allianser
Många allianser mellan konkurrenter blir alliansnätverk och nya konstellationer av ekonomisk makt. Syftet är att hjälpas åt med hjälp av synergieffekter att uppnå mål, som att underlätta marknadsinträden, få tillgång till ny teknologi, dela på ökade kostnader och risker etc. Ofta är alliansen begränsad, t.ex. till FoU.

Regionalisering av multinationella Produktionsnätverk
Trend mot organisation på regional skala. Ofta skapas t.ex. regionala produktionsnätverk inom EU.
Kap 7 – Staters ekonomiska policy

- försök att påverka den inhemska ekonomin och position i det globala politiska- och ekonomiska systemet.
Efter WW2 ökade statens roll och de flesta länder blev blandekonomier. Staten gjorde välfärdsinsatser och kontrollerade t.ex. järnväg, telekommunikation, energi, viss industri etc. Sedan dess har man minskat inflytandet genom avreglering och positionering. Marknadsliberalisering.


Ekonomiska policies
USA. Regeringen ingriper inte i den privata ekonomin, endast reglerar ( ser till att konkurrens finns). Mål att skapa gynnsamt investeringsklimat, bidrag för att forma nyaföretag, och räddningsaktioner till vissa stora. Komplicerat handelssystem, barriärer för att skydda vissa intressen.
EU. Gemensamma policies för t.ex. konkurrens, subventioner och investeringar. Debatter pga t.ex. hur öppna handelspolicies bör vara. UK har mer liberal policy (närmare USA), Frankrike har hög nivå av statlig involvering, Tyskland mer decentraliserad och många öststater fortfarande influerade av övergången från plan- till marknadsekonomi.
Japan. Staten har spelat en avgörande roll i skapande och utförande av industripolicy, dynamisk ekonomi har skapats mha en stark tillverkningsbas där staten guidat snarare än själv ägt.
Nyligen industrialiserade ekonomier – marknadsekonomier med hög grad av statlig marknadsintervention. 3 stategier för industrialisering: export av indigenous commodities (?), importsubstitution genom tillverkning av sådant som annars skulle importeras och skydd mot sådan import samt exportorienterad. Strategiroll beror på t.ex. landets storlek, resurser, regeringsattityd mm. Trend med skift mot exportorienterat, med hög nivå av regeringsinflytande och bas i den relativt billiga arbetskraften. Ex. Korea, Singapore, Kina och Mexico.
Relationen mellan Stater och TNC’s
Stater är inte lika värdeförädlande, men är större ekonomier i fråga om försäljning. Relationen till TNC’s innebär både konkurrens och samarbete.
TNC’s har som mål att maximera vinster och värde för intressanter, medan stater har som mål att maximera välfärden för samhället. Dock behöver de varandra: Stater behöver företag som skapar materiellt värde samt jobb, TNC’s behöver stater som bidrar med fysisk och social infrastruktur.
Stater kan avgöra 2 faktorer av stor vikt för TNC’s:
- Vilkor för tillgång till marknad och/eller resurser.
- Regler för de operationer TNC’s utför på nationellt territorium.
TNC’s kan å andra sidan själva utgöra ett problem för staterna. De kan använda regeringsskillnader mellan stater för att spela ut dessa mot varandra (då länderna strävar efter att fånga/behålla företagets aktiviteter) TNC’s kan alltid dra sig ur ett land vilket ger dem viss makt vid förhandlingar.
Konkurrensen mellan potentiella värdländer om vissa investeringar har ökat och ibland resulterat i ”lokaliseringstävlingar”.
Ofta kan TNC’s hota med att lämna ett land pga t.ex. höga skatter, och även om detta är mest tomma hot vet inte staterna det.
TNC’s har förmågan att sätta interna priser och genom transfer mellan länder på så sätt utnyttja skillnader och manipulera t.ex. skatt och subventioner.
Stater försöker fånga så mycket värde som möjligt från TNC’s produktion genom (frivilliga eller obligatoriska) direktiv för utnyttjandet av landets tillgångar.
Kapitel 15: Vinnare och Förlorare

De stora förändringarna i och med skiftet i den globala ekonomin har inneburit att nya produktionscenter och nya arbetskraftsuppdelningar har uppstått. 3 viktiga faktorer som omformat den ekonomiska kartan:
- Multinationella företag är i och med sin förmåga att kontrollera och koordinera produktionsnätverk över landsgränserna primära formare och skapare.
- Stater har fortsatt stort inflytande i och med sina försök att reglera transaktioner.
- Teknologi är en kraft som möjliggör globalisering av ekonomiska aktiviteter.
Globalisering har inneburit stora förändringar av jobbmöjligheter i både hög- och lågutvecklade länder. Omlokalisering av produktion till lågkostnadsländer har t.ex. inneburit förlust av jobbtillfällen i många marknadsekonomier.
Konsekvenser och effekter av den ekonomiska utvecklingen
- Ökat inkomstgap mellan rika och fattiga länder. Vinnare är de utvecklade länder som behållit eller ökat sitt välstånd samt vissa utvecklingsländer som gjort betydande framsteg, främst den sk transnationella kapitalistklassen; ägare och kontrollerare av storföretag, globaliserade byråkrater och politiker mfl. Förlorare tenderar vara kvinnor, trots att de pga barnafödande spelar en nyckelroll. Orsak kan vara högre dödlighet.
- Befolkningstillväxt . Globaliseringen har ökat tillväxttakten, främst i utvecklingsländer. Utvecklade länder har en fertilitet av ca 1.56 barn per kvinna (vilket inte ens täcker för att ersätta befintlig befolkning). Det är ca 2,9 i utvecklingsländer.
- Befolknings ålder . Ojämnhet i fertilitet mellan utvecklade och utvecklingsländer har gett signifikanta skillnader i populationens ålderskomposition. Utvecklade länder åldras, utvecklingsländer är mer ungdomliga.
- Urban explosion. Allt större koncentrering i städer, främst i utvecklingsländer.
- Internationell migration. Ökad migration mellan länder, främst från utvecklingsländer till utvecklade länder.

Problem som följer globaliseringen: arbetslöshet pga ökad storlek på arbetskraften. Mest jobbtillväxt sker dessutom i utvecklingsländer.
- Double exposure: Effekter av både ekonomisk globalisering och klimatförändring. Detta tenderar att ha mest skadlig inverkan på fattiga i städer. T.ex. utsatt ekonomisk situation & lider under värmeböljor.
Kapitel 16: Multinationella företags effekt på hem- och värdnationer

4 typer av relationer i TNC-nätverk:
- Inom företag: Olika delar av företaget söker förbättra sin position relativt varandra.
- Mellan företag: t.ex. del av leverantör - kundrelation.
- Företag – Plats: Företag vill dra maximerad nytta av samhället och samhället vill dra maximerad nytta av företagets aktiviteter.
- Plats – Plats: Varje lokaliseringsalternativ vill attrahera investeringar.
TNS’s och hemmaekonomier: Effekter av utåtgående investering
Positivt? : Ökad nivå av export, vinst från aktivitet utomlands flödar tillbaka till hemlandet och stärker företagets kk-kraft samt möjliggör investeringar även i hemlandet.
Negativt? : Kapital som kunde investerats hemma förs ur landet, utlandsvinst stannar i utlandet.
Viktig aspekt: Hade en substituerande investering ens skett hemma? På vilket sätt? Defensiva investeringar tenderar att få mindre negativ kritik än aggressiva.

- Potentiella effekter för arbetstillfällen i hemlandet: Kan vara både positiva (stimulering pga t.ex. ökad export) och negativa (jobben förs ur landet). Både vinnare och förlorare, dock skiljda åt.
TNC’s och värdekonomier: Effekter av ingående investering
Avgörande faktor: Är nettoeffekten av företagets närvaro en nytta eller kostnad för värdlandet?
Ekonomiska effekter (Kapital, teknologi och marknadstillgång) tenderar att vara positiva, medan sociala, kulturella och politiska (nya attityder, konsumtionsmönster mm) inte alltid är bra för landet som helhet.
Effekter:
- Ingående kapitalflöde. Dock sker ofta uppköp mha ”lokala pengar”, motgående utflöde av vinster sker ofta och kan tom överstiga inflödet.
- Teknologisk överföring. TNCs aktiviteter sprider teknologi, dock inte säkert att denna diffuserar i värdlandets ekonomi, ofta ”vaktas” den inom företaget. Och i det fall de sprids är detta till fördel för värdlandet: t.ex. miljöfarliga och osäkra teknologier exporteras till u – länder. Ett sätt att avgöra huruvida det är positivt eller negativt är att titta på kostnaden för alternativa sätt att påverka teknologin.
- Lokala nätverk. Nya inhemska företag kan uppstå/gynnas av TNCs aktiviteter, men bara om dessa faktiskt länkar lokalt. Är företaget starkt vertikalt intergrerat tenderar det att utveckla mindre lokala leverans-länkar. Beror även på nivån hos de lokala företagen, alltså hur utvecklat landet är. Länkningen tenderar att öka med tiden.
Även relevant med vilka lokala företag länkningen sker, är det endast enkla tjänster eller på en högre nivå? Hur pass ”genuint lokala” är företagen man länkar med?
Effekt på lokala företag – stimulans eller stjälande av marknadsandelar?
Potentiella negativa effekter:
- Inhemska företag pressas
- Uppkomsten av nya inhemska entreprenörer hämmas
Potentiella positiva effekter:
- Lokala länkningar från stora aktörer stimulerar
- Nya entreprenörer stimuleras i ”spinn-off-effekt”
Effekter på arbetsmarknaden, faktorer:
- Hur många jobb skapas? Hur många försvinner? Både direkta och indirekta.
- Vad är det för kvalité på de jobb som skapas? Hur väl passar de den lokala AKn?
- Vilken lönenivå ligger jobben på? TNCs anklagas ofta för att utnyttja billig arbetskraft i u-länder, men betalar ofta i nivå med eller mer än lokala motsvarigheter.
- I vilken utsträckning lyssnar man på fackförbund mm (relation med AKn)
Detta ger alltid en fara att bli för beroende av FDIs från TNCs. Kan vara svårt för en nation att nå de egna ekonomiska målen om man styrs av TNCs med andra mål.

Instuderingsfrågor – Globalisering

Från sammanfattning:
1. Vad menas med hyperlobalisering?
2. Ge ex. på globala institutioner.
3. Vilka flöden ingår i den globala värdekedjan?
4. Vilka är de 3 dimensionerna hos produktionsnätverk?
5. Vad är ett geografiskt kluster?
6. Hur påverkade industrialiseringen uppdelningen av arbetsmarknaden?
7. Hur kan ekonomisk förändring betraktas?
8. Ge ex. på förändringar av den globala ekonomin på a) macro b) nationell c) mikro d) meso, -nivå? Trender?
9. Vad har orsakat sammanlänkningen av den globala ekonomin?
10. Varför är teknologisk förändring viktig för den globala ekonomin? Viktigt att komma ihåg?
11. Ge ex på olika typer av teknologisk förändring.
12. Hur kan man se samband mellan trender i teknologi och ekonomi?
13. Vad är följderna av den nya informtionsekonomin?
14. Förklara hur innovation har gjort världen mindre.
15. Ge ex på kommunikationsteknologins effekter.
16. Förklara innovation på a) produkt- b) processnivå
17. Vilka stora teknologiska ”vågor” har vi sett?
18. Hur är olika typer av kunskap olika geografiskt beroende?
19. Vad är multinationella företag? 3 egenskaper.
20. Varför väljer företag att bli multinationella?
21. Vad är Dunnings paradigm?
22. Vad finns det för motiv för transnationalisering? Hur går det till? (2 modeller)
23. Vad avör TNCs val av koordination?
24. Ge ex på olika organisationsmodeller. Vad är gemensamt för dem alla?
25. Förklara hur man kan se på stater som a) containers b) reglerare
26. Ge ex på policies för a) handel b) FDI c) industri
27. Vad avgörs ???
28. Ge ex på hur stater även samarbetar
29. Vad är global strategi?
30. Vad menas med att TNCs internaliserar aktiviteter?
31. Vad avgörs hur TNCs organiserar sig geografiskt?
32. Vilka faktorer har gett upphov till omorganisation i TNCs? Geografiska effekter?
33. Vad finns det för typer av externa nätverk?
34. Vilka effekter har kommit med JIT-trenden?
35. Vad finns det för metoder för koordination av transnationella produktionsnätverk?
36. Vad är transnationella strategiska allianser?
37. Vad är regionalisering?
38. Vad är syftet med en stats ekonomiska policy? Trend?
39. Ge ex på ekonomiska policies
40. Hur skiljer sig staters och TNCs mål?
41. Vilka 2 faktorer som stater avgör har stor vikt för TNCs?
42. Hur kan TNCs i sin tur utgöra ett problem för stater?
43. Vilka 3 faktorer har omformat den ekonomiska kartan?
44. Vilka är konsekvenserna av den ekonomiska utvecklingen?
45. Vilka problem föjer av globaliseringen?
46. Vilka olika typer av relationer finns i TNC-nätverk?
47. Vilka blir effekterna av a) utgående b) ingående investeringar?
48. Hur påverkar detta lokala företag och arbetsmarknaden?
49. Vilken utveckling sker på arbetsmarknaden i utvecklade länder?
50. Hur påverkas inkomsten?
51. Vad menas med mikrogeografier?
52. Ge potentiella orsaker till arbetslösheten i den industrialiserade världen.
53. Vilka försök görs för att vända trenden?
54. Förklara komplexiteten i migration
55. Beskriv heterogeniteten i 3:e världen.
56.
Från anteckningar
57. Ge en modell för den ekonomiska & rumsliga för.globaliseringen medfört.
58. Vad kännetecknar industrialiserade ekonomier?
59. Vilka trender går att se inom import och export?
60. Vad är FDI?
61. Beskriv den internationella ekonomiska kartan.
62. Hur ser Sveriges handel ut`
63. På vilket sätt är teknologiska utvecklingen ett riktigt verktyg för att förstå globaliseringen?
64. Ge ex på ekonomiska- och tekniska vågot.
65. Vad finns det för olika typer av innovationer?
66. Vad skiljer manufaktur, fordism och postfordism?
67. Ge en modeel för värdekedjan
68. Hur går strömmar av handel? Vilka tendenser finns?
69. Vem direktinvesterar? Hur? Var?
70. Vem a) producerar b) konsumerar?
71. Vilka processer och mönster kännetecknar den nya geoekonomin?
72. Hur uppstår en våg? Vad kännetecknar den?
73. Hur påverkar olika typer av innovation teknologisk utveckling?
74. Vad studeras i handelsteori?
75. Vad är ??? teoremet?
76. Beskriv faserna i PLC, karaktärsdrag? Sätt att förlänga livscykeln?
77. Hur kan en produkt på väg in i nedgångsfasen räddas?
78. Hur kan PLC kopplas geografiskt? (nationellt? Globalt?)
79. Vad finns det för kritik mot PLC?
80. Vad beskriver Porters konkurrenskraftsmodell?
81. Vad visas i Porters diamant?
82. Vad finns det för typer av produktionsfaktorer?
83. Beskriv de 3 andra huvudfaktorerna i diamanten.
84. Vilka ”extrafaktorer” bidrar dessutom? Vad gör dom annorlunda?
85. När skapas kluster? Vilka typer finn?
86. Vad finns det för kritik mot Porter?
87. Ge 3 karaktärsdrag hos internationella företag.
88. Utveckla Dunnings paradigm.
89. Vad menas med stegvis internationalisering?
90. Vilka är de 2 typerna av internationell produktion?
91. Hur kan multinationella företag organisera a) huvudkontor b) foll c) produktion?
92. Vilka 2 typer av justeringar finns då kk-miljön försämras?
93. Ge 4 tendenser inom omstrukturering
94. Vilka typer av underleverantörskontrakt finns? Trender?
95. Vilka effekter ger detta för a) underleverantören b) beställaren? Geografisk effekt?
96. Utred nationalstaters roll
97. Vad finns det för institutioner och ideologisk bas världens stora kapitalistiska nationer?
98. Vad avör nationalstaternas val av policy?
99. Vilka verktyg har stater för reglering?
100. Ge en modell för nationalstatens roll i den globala ekonomin.
101. Ge en hierarki för produktionsfaktorer.
102. Ge ex på varför ett företag väljer att internationalisera sig
103. Ge ex på ekonomisk policy
104. Vad menas med globalisering?
105. Utred relationen mellan nationalstater och internationella företag
106. Hur påverkas stater av internationella företags inträde? (kapital, finans, teknologi, handel)
107. Internationella företag – skönhet eller odjur?
108. Ge kännetecken för olika typer av innovationers effekt
109. Ge huvuddragen i fordism respektive postfordism
110. Ge alternativ till Dunning
111. Hur kan stater ses som både container och regulatorer?

Marknadsföring

Marknadsföring- den process med vilken företag skapar värde för kunder och bygger starka kundrelationer med syfte att få värde från kunderna.

Marknadsföringsmodell

1. Första Marknaden och kundernas behov och riskerna
2. Designen, kundorienterad marknadsföring
3. Konstruera ett integrerat marknadsföringsprogram, samlev. Överlägset värde
4. Bygga lönsamma relationer och skapa konsumentglädje
5. Fånga värde från kunderna och skapa vinst och kundkvalitet.

1-4 Skapa värde för kunderna och bygg kundrelationer
5 Få värde tillbaka från kunderna

Konsumenterna har…
Behov – fysiska, sociala och individuella. Skapas inte genom marknadsföring utan är mänskliga.

Önskemål – formas av kultur och individuella preferenser

Krav – önskemål som backas upp av köpkraft.

Dessa behov, önskemål och krav uppfylls av marknadserbjudanden, kombination av produkter, tjänster, information och erfarenhet som bjuds ut. Ofta gör säljare misstaget att fokusera mer på specifika produkter än de fördelar och upplevelser dessa skapar. Detta kallas marknadsföringsnärsynthet, man tappar bort de underliggande kundbehoven.

Viktigt är att marknadsförare sänder ut rätt förväntningar för att båda sälja mycket och få nöjda kunder som köper igen.

Marknadsföring sker på en marknad, dvs en uppsättning potentiela säljare och köpare av en vara eller en tjänst.

Marketing management – konsten att välja ut målgrupper och bygga lönsamma relationer med dem. Kunderna väljs ut genom marknadssegmentering(indelning i grupper) och targeting välja vilka grupper man ska fokusera på.
Företaget måste sedan bestämma hur man ska differentiera och positionera sig för att tjäna dessa kunder.

Marknadsföringsstrategier – i koncept
Produktionskoncept – konsumenter föredrar produkter som är tillgängliga och som de har råd med. Man bör därför fokusera på att effektivisera produktionen och distributionen.

Produktkoncept – konsumenter föredrar de produkter som erbjuder bäst kvalitet, prestation och innovativa egenskaper. Man bör därför förbättra produktionen kontinuerligt.

Säljarkoncept – menar att konsumenter inte köper tillräckligt av företagets produkter utan stora promotion – (…?). Målet är att sälja det man producerar, inte att producera det marknaden vill ha.

Marknadsföringskoncept – filosofin att man för att nå organisationsmålen, måste känna till målgruppernas behov och önskemål, samt uppfylla dessa på ett bättre sätt än konkurrenterna. Målet är att hitta rätt produkt till kunderna.

Samhällsmarknadsföringskoncept – marknadsföringsbeslut bör ta hänsyn till konsumenternas önskemål, företagets krav, konsumenternas långsiktiga intressen och samhällets långsiktiga intressen.

Att bygga kundrelationer
CRM – Customer relationship management, processen att bygga och behålla kundrelationer genom att leverera överlägset kundvärde och tillfredsställelse.

Kundens (upplevda) värde – den skillnad konsumenten upplever mellan alla fördelar och kostnader tas(?) ett marknadserbjudande och konkurrerande erbjudanden.

Kundens tillfredsställelse – hur väl en produkts upplevda prestation motsvarar köparens förväntningar. Målet är inte att maximera kundvärdet utan att skapa det på ett lönsamt sätt.

Kundrelationer kan byggas på flera olika nivåer, beroende på målgruppen. Ofta används olika verktyg för att bygga straka band med konsumenterna. T.ex. system som belönar frekventa kunder.
Idag strävar man snarare efter djupa, direkta, långsiktiga relationer än massreklam. Detta märks genom trender som….?

Selektiva relationer – man riktar in sig på vissa utvalda, lönsamma kunder.

Djupa och mer interaktiva relationer – utnyttja nya kommunikationsmöjligheter för att bygga närmare relationer. Detta innebär dock även nya utmaningar då kunderna har mer info. Man bjuder även in kunderna att själva t.ex. lägga upp videoklipp vilket bidrar till marknadsföringen och gör den konsumentgenererad.

Partner relationship management – ha nära relationer med interna och externa partners för att skapa kundvärde. Marknadsföring sköts inte längre enbart av marknadsavdelningen. Supply chain management blir också vanligare.

Det värde man skapar för kunderna måste också resultera i värde tillbaka i form av försäljning, marknadsanderlar och vinst. Kundevärde resluterar i lojalitet och positiv ryktesspridning, ökade marknadsanderlar(portion av det kunderna spenderar i produktkategorin). Strävan är att öka sin customer equity, det sammanlagda kundlivstidsvärdet. Detta gör man genom att bygga rätt relation med rätt kund. Något som underlättas av att man delar in kunderna i klasser. Med detta kan man avgöra hur väl företagets erbjudande matchar deras behov och hur stor lönsamhetspotentialen är.

Butterflies – njut kortvarigt
Trogna vänner – investera i dessa relationer kontinuerligt
Främlingar
Barnackes – kan göras lönsamma ofta inte värt jobbet.

Förändringar i marknadsföringslandskapet
Digitala åldern – minskade avstånd, ökat informationsutbyte. Internet har skapat nya marknadsplatser.

Snabb globalisering – världen blir mindre och marknadsförare är globalt förenade med kunder och partners. Varor säljs på globala marknader och råvaror och komponenter köps in från hela världen.

Krav på högre etik och socialt ansvar – marknadsförare måste kunna svara för miljö och socialpåverkan alltmer.

Ökad marknadsföring i ej vinstdrivande syfte – t.ex. skolor, museer, zoo m.fl. söker fler besökare/medlemmar etc. med hjälp av marknadsföring. Även sociala marknadskampanjer för att t.ex. minska rökning.

Kap 2. Marknadsstrategi – Att bygga kundrelationer för kundvärde

Strategisk planering
Utvecklandet och upprätthållandet av strategisk matchning av företagest mål och kapacitet samt dess föränderliga marknadsmöjligheter. Anpassa företaget till de fördelar och möjligheter som uppstår. Bl.a. bestämma:

Mission – organisationens syfte, vad man vill åstadkomma i ett större perspektiv. Bör vara maknadsorienterat, dvs. tillfredsställa kundbehov. En mission bör även vara realistisk, specifik och motiverande och anpassad till marknadsmiljön.

Mål – som stöder mission.

Affärsportfölj – uppsättningen av verksamheter som produkter som utgör företaget. Att planera protföljen involverar både att analysera den nuvarande och t.ex. identifiera SBUs och klassificera dem enliga BCG-matrisen och planera framtida portföljer för tillväxt eller nedskärningar. Detta kan göras mha produkt/marknadsmatrisen där produkter och marknader delas in i existerande och nya. Med hjäp av denna kan man avgöra på vilket sätt företaget bör växa(marknadspenetration, marknadsutveckling, produktuveckling, diversifiering). Man kan även behöva utveckla strategier för nedskärningar, alltså avveckling av ej lönsamma SBUs.

Dem strategiska planeringen gäller företaget som helhet. Inom varje affärsenhet sker dessutom mer detaljerat arbete där marknadsavdelningen spelar en viktig roll. Deras uppgift är bl.a. att skapa en värdekedja som levererar till kunderna och har effektivt samarbete mellan de olika aktionerna?.

Varje företagsavdelning kan ses som en länk i företagets värdekedja. De bidrar alla till förädlingen. Resultatet påverkas alltså av hur väl dessa samarbetar. Består denna kedja istället av flera externa aktörer kallas det värdenätverk och är egentligen samma sak ur ett större perspektiv. Även här är koordinationen och kommunikationen viktig för bra resultat.

Marknadsstrategi – De marknadsmetoder med vilka en affärsenhet vill skapa kundvärde och nå lönsamma kundrelationer. Man väljer vilka kunder som ska betjänas (eegmentering och targeting) samt hur(differentierng och positionering). Med hjälp av marknadsstrategin väljer man sedan marknadsmix.

Kunddriven marknadsstrategi

Marknadssegmentering – dela upp marknaden i grupper av kunder med samma behov, egenskaper, beteende etc.

Targeting – utvärdera marknadssegmenteringen och välja ett eller flera att rikta in sig på .

Positionering – särskilja produkten från konkurrenter och ge den bästa möjliga position relativt konkurrenterna i konsumenternas huvuden (?)

Differentiering – differentiera marknadserbjudandet så att det ger kunder mer värde. (MODELL)

Det är även viktigt med management av marknadesföringen. Detta involverar:

Marknadsanalys – för att hitta attraktiva möjligheter och hot. Görs med SWOT-analys.

Marknadsplanering – avgöra vad man vill göra med varje affärsenhet. Dvs. bestämma enskilda marknadsstrategier som tillsammans kommer hjälpa företaget nå sina mål.

Marknadsimplementering – processen som sätter strategier och planer i verkett för att nå målen. Ofta kritisk process.

Organisation av marknadsavdelningen – t.ex. funktionell orgatisation, geografisk organisation(så att marknadsföringen kan apnpassas efter resp. område), produktmanagementorganisation(olika strategier för olika produkter/varumärken), marknads eller kundanpassning eller en kombination av dessa. Marknadsföring rör sig alltmer bort från produkterna och närmare kunderna.

Marketing control – löpande mätning och utvärdering av resultaten av marknadsföringsstrategin. Man tittar på målen, jämför dem med resultaten och gör eventuella förändringar. Vid operationell kontroll tittar man främst på hur det pågående arbetet stämmer överens med årsplanen och syftet är främst att säkerställa vinster m.m. Strategisk kontroll undersöker om strategierna matchar möjligheterna. Ofta använder man sig av marketing audit, ett system för att undersöka ett företags miljö, mål, strategier och aktiviteter, för att hitta möjligheter och problemområden och förbättra marknadsprestationen.

Tidigare har resultat av marknadsföring ansetts svårmätta men nu använder man alltmer måttet Return on marketing investment (ROI). Dvs nettovinsten från marknadsföringen dividerat med marknadsföringskostnaden. Vinsten kan bestå av t.ex. varumärkeskännedom, försäljning eller marknadsandelar.

Analysera marknaden

Ett företags marknadsmiljö utgörs av externa aktiviteter och krafter som påverkar marknadsförarens förmåga att bygga och upprätthålla relation med målgrupp. Denna miljö förändras ständigt, vilket man måste anpassa sina strategier efter.

Mikromiljö – aktörer nära företaget som påverkar dess förmåga att betjäna sina kunder, t.ex.
Företaget – intern miljö av de olika avdelningarna påverkar marknadsavdelningen.
Leverantörer – viktig del i värdekedjan, påverkar bl.a. leveransservice.
Mellanhänder – hjälper företaget att göra reklam försälja och distribuera produkter. T.ex. grossister, transportörer, återförsäljare, finansiella mellanhänder, också del av värdekedjan.
Kunder – konsument-, företags-, återförsäljar-, regerings-, och internationella marknader.
Konsumenter – viktigt att positionera sig relativt konkurrenterna.
Övriga intressenter – aktieägare, media, regering, samhällsaktörer, grannar, m.fl.

Makromilö - större sociala krafter som påverkar mikromiljön.
Demografi – befolkningens storlek, densitet, lokalisering, ålder, ras, sysselsättning etc. dvs. en studie av de som utgör marknaden. Man kan studera demografiska trender som t.ex. babyboom och generation X. Ofta kan man behöva anpassa sig efter olika generationer, den förändrade kärnfamiljen och andra demografiska förändringar.

Ekonomi – påverkar köpkraft och konsumtionsmönster. Skiljer sig mycket mellan olika ekonomier vilket också gör att möjligheterna varierar. Inkomstförändringar påverkar köpkraften och spenderingsmönstret (vad vi köper), studeras i Engel’s lagar.

Miljö- de naturresurser som behövs som input i marknadsföringen eller som påverkar marknadsföringsaktiviteter. T.ex. brist på råmaterial, ökade utsläpp, statlig intervention för att förbättra miljön m.m Många företag eftersträvar miljöneutrala strategier.

Teknologi – krafter som skapar ny teknologi, nya produkter och nya möjligheter under snabb utveckling. Nya teknologier ger nya branscher som tenderar att skada gamla. Marknadsförare måste följa utvecklingen för att inta halka efter.

Politik – lagar regeringsagenter, pressure groups m.fl. Påverkar genom t.ex. regleringar, policies, säkerhetsorder m.m. Även påverkan genom t.ex. ökat fokus på socialt ansvar m.m

Kultur – institutioner och andra krafter som påverkar samhällets grundvärderingar, uppfattningar, preferenser och beteenden. Påverkar de beslut som tas på marknaden. Vissa grundvärderingar finns med hela livet, medan s.k. secondary beliefs förändras. Dessa påverkas av kulturella satsningar som marknadsförare därför bör försöka förutse.


Svara mot marknadsmiljön
Vissa företag väljer att passivt observera och analysera marknadens förändringar och anpassa sig därefter. Andra tar till mer aggressiva aktioner för att påverka marknadsmöjligheterna, t.ex. genom lobbyister, tryck om regleringar mot konkurrenter, kontraktering för kontroll av distributionskanaler m.m. Detta gör att de kan övervinna vad som verkar vara okontrollerbara händelser i miljön. Vissa typer av förändringar är svåra att påverka, t.ex. geografiska befolkningsskiften, den ekonomiska miljön och större kulturella värderingar. I dessa fall är det bäst att verka reaktivt. I andra fall tjänar man ofta mycket på en proaktiv marknadsföringsapproach.

Kap 4. Använda marknadsinformation för att få konsumentinsikt

Bra produkter och marknadsföring börjar med bra kundinformation. För att kunna bygga meningsfulla och djupa relationer måste marknadsföraren veta vad kunden vill ha. Detta fås med kundinsikt – förståelse av kunderna och marknaden härledd från marknadsinformation. Ofta är det svårt att förstå behov och köpmotiv, kunderna vet inte ens om dem själva. Marknadsförare måste därför hantera information från en mängd källor på ett effektivt sätt. Det är inte mängden information utan slutsatserna som är värdefulla. Detta kan fås med ett marknadsinformationssystem, människor och processer för att utveckla den info som behövs och hjälpa beslutsfattare att generera och värdera kund- och marknadsinsikt. Systemet bör scanna av marknaden både för att få den info som efterfrågas men även för att hitta den som behövs. Viktigt är att hela tiden värdera info, är den värd vad det kostar att få den?


Marknadsförare kan få info från:

Interna databaser – ekonomisk info om konsumenter och marknad i datakällor i företagets nätverk, t.ex. kundtransaktioner, demografi, köpbeteende, service, försäljning, kostnader, produktionscheman, återförsäljares reaktioner, konkurrenters aktiviteter m.m. Utifrån detta kan man identifiera problem och möjligheter, planera och utvädera. Interna databaser är ofta mer lättillgängliga och billigare än andra infokällor, men kan också vara missvisande eftersom infon samlas in för ett visst syfte.

Marketing intelligence – systematisk insamling och analys av öppen info om konsumenter, konkurrenter och utveckling i marknadsmiljön. Målet är att förbättra strategiska beslut genom att förstå konsumentmiljön, hålla koll på konkurrenter samt identifiera möjligherer och hot på ett tidigt stadium. T.ex. blanda sig med kunder och lyssna, söka på konkurrenter i sökmotorer, löpa deras produkter, följa försäljningssiffror etc. Ofta ingår även att skydda den egna informationen.

Marknadsresearch – mer detaljerat är marketing intelligence

Systematisk design, insamling, analys och rapportering av data relevant för en specifik marknadsföringssituation ett företag möter. Ger kund- och marknadsinsikt. Viktigt är att man definierar problemet och kommer överens om researchens mål; 3 typer:

Explatory research – samla info som hjälper till att definiera problem och förstå hyptoes.

Deskriptiv research - mål att beskriva marknadsföringsproblem, situationer och marknader som t.ex. marknadspotential för en produkt eller konsumenternas demografi och attityd.

Casual research – för att testa hypoteser.
Då problem och mål fastställs utvecklas en researchplan, exakt vilken info som behövs och ur den ska samlas in. Man samlar in sekundär data (som redan existerar någonstans, insamlat för ett annat syfte), primär data (info som samlas in för researchens specifika syfte) eller båda. Vanligt är att man börjar med sekundär data, t.ex. i interna databaser eller inköp från externa leverantörer, som t.ex. kommersiella databaser online. För primär data kan man använda sig av:

Observational research – samla data genom att observera relevanta personer, handlingar och situationer.

Etnografisk research – skicka tränade observatörer att studera och interagera med konsumenter i deras ”naturliga omgivning”.

Undersökninger – fråga människor om deras kunskap, attityder, preferenser och köpbeteende.
Experimentell research – samla data genom att behandla testgrupper på olika sätt. Kontakt kan ske via brev, telefon, Internet eller personliga intervjuer. När researchplanen är utformad gller det att implementera den (faktiskt samla in data) och analysera informationen för att avgöra vad som är relevant. Nästa steg är att tolka och rapportera om det man har funnit.

När informationen väl analyserats måste den placeras så att den finns tillgänglig till rätt människor vid rätt tidpunkt, och dessutom kan kombineras med annan info. Detta kan göras med ett system för customer relationship management (CRM) som hanterar detaljerad info om individuella kunder och varje kontaktpunkt med syftet att maximera kundlojaliteten. Med hjälp av dessa system kan man analysera info på djupet och tillämpa resultaten för att skapa starkare kundrelationer. (här kan man verkligen identifiera exceptionellt mycket bullshit, genom att tillämpa sunt förnuft och gå på djupet och analysera vad det verkligen står).

Marknadsinformation har inget värde förrän den används för att få ökad konsumentinsikt och förbättra beslut. Infon måste därför göras tillgänglig, t.ex. genom ett intranät.

Internationell marknadsresearch innebär andra typer av problem eftersom marknaden inte är homogen. Kulturella skillnader, språk, brist på sekunder data m.m. är vanliga problem.

Etiska och policyproblem med marknadsresearch
- Man inkräktar på konsumenternas privatliv
- Man missbrukar den info researchen ger

Kapitel 5 Att förstå konsumenternas och industriers köpbeteenden

Konsumenters köpbeteende gäller beteendet hos slutkunderna och sker på konsumentmarknader för personlig konsumtion. Ofta tas besluten på undermedveten nivå. MODELL

FAKTORER SOM PÅVERKAR KONSUMENTBETEENDE

Kulturella faktorer har djupt inflytande på konsumentbeteende.
Kulturer: grundläggande uppsättning värderingar, uppfattningar, önskemål och beteenden individer får från familj och andra viktiga institutioner. Kulturella skiftningar kan ge upphov till efterfrågan på nya produkter och marknadsförare bör därför försöka uppmärksamma dessa på ett tidigt stadium.

Subkulturer – grupp människor med gemensamma värdesystem baserade på gemensamma upplevelser och livssituation, t.ex. nationaliteter, regioner, etniska grupper etc. utgör ofta viktiga marknadssegment som producenter och marknadsföring anpassas efter.

Socialklass mäts i inkomst, sysselsättning, utbildning, välstånd m.m. Människor av samma klass tenderar att ha samma köpbeteende.

Sociala faktorer
Grupper och social nätverk – influerar individens attityder och självuppfattning genom exponering till nytt beteende och livsstil. Ofta viktigt att marknadsförare identifierar opinionsledaren i en grupp då denna influerar övriga.

Familj – olika roller hos familjemedlemmarna vid inköp, stort inflytande på köpbeteendet.

Roller och status – inom grupper och familjer. Personer väljer varor som är passande för dennes roll och status.

Personliga faktorer

Ålder och steg i livscykeln – smak och behov förändras och påverkar köpbeteendet.

Sysselsättning – olika yrken ger behov för olika typer av varor.

Ekonomisk situation – påverkar produktval och för inkomstkänsliga varor bör marknadsförare observera trender i inkomst, sparande etc noggrant.

Livsstil – livsmönster i form av aktiviteter, intressen och åsikter. Folk köper produkter efter den livsstil produkterna representerar.

Personlighet och självuppfattning – då även produkter kan sägas ha personlighet.

Psykologiska faktorer
Motivationen – en person har många behov, och motivet avgöras av hur akut detta behov är (Maslows behovshierarki)

Perception – hur personen väljer, organiserar och tolkar information för att skapa en meningsfull bild av världen. Viktigt då reklam utformas.

Lärande – förändringar i beteende som följd av erfarenheter. En belönande upplevelse stärker ett visst beteende etc.

Attityder och uppfattningar – omvandlas till ett visst beteende. Är t.ex. uppfattningen om en produkt fel behövs en kampanjs som rättar till dem.

Köpbeslutsprocessen

1) Behov identifieras, från intern till extern stimuli
2) Sökande efter information, av konsumenten om olika möjligheter att tillfredställa behovet. Hur omfattande sökningen är påverkas av hur akut behovet är.
3) Utvärdera alternativ, process av information om de olika varumärkesvalen.
4) Köpbeslut, av det föredragna varumärket (andra individers attityd och oväntade situationsfaktorer kan dock påverka valet).
5) Beteende efter inköp, intressant för marknaden, påverkas av hus nöjd kunden är vilket avgörs av relationen mellan förväntningar och upplevd prestation.


Köpbeslutsprocessen för nya produkter – när konsumenten får info om produkten för första gången och avgör huruvida man ska adopt eller inte

Adoptionsprocessen
Medvetenhet > intresse >utvärdering > beprövning > adoption
Bra mall för att guida kunder rätt med nya produkter på marknaden. Ofta finns individuella skillnader i hur snabbt man tar upp nya produkter, vilket kan kategoriseras i 5 grupper. Innovatörer, early adapters, early majoring, late majoring, loggards. Inledande marknadsföring bör inriktas på de två främsta grupperna. Produktens egenskaper har också betydelse för adoptionstakten.

Relativ fördel – hur överlägsen existerande produkter?
Kompabilitet – hur passar den värderingar och upplevelser hos potentiella konsumenter?
Komplexitet – hur svår är innovationen att förstå och använda
Delbarhet – till vilken utsträckning kan den testas i begränsat format
Kommunicerbarhet - hur kan användandet observeras av och beskrivas för andra.

Industriella metoder och industriellt köpbeteende

Köpbeteende då organisationer löper varor och tjänster för att använda i produktion alternativt sälja vidare/hyra ut i vinstsyfte. Industriella marknader är både större och mer kapitalintensiva än konsumentmarknader.
Huvudskillnader mellan marknadstyperna:

Marknadsstrukturer och efterfrågan – marknadsförare på industrinivå har färre men betydligt större köpare. Efterfrrågan på industrimarknaden härleds från efterfrågan på konsumentmarknaden och är dessutom ofta mer priselastisk och svängande.
Köpenhetens natur – på industrimarknader är beslutande inköparna fler och mer professionella.
Beslutstyp och beslutsprocess – ofta mer komplexa beslut på industriella marknader och mer formailserad process (ofta genom upphandling). På industriella marknader är säljare och köpare ofta mer beroende av varandra.

Industriellt köpbeteende
Stimuli påverkar inköpsorganisationen och ger respons. Modellen för beslutsprocessen liknar den för konsumentens köpbeslut, men här utgörs ”the black box” av inköpsorganisationen, som påverkas av influenser från hela företaget. Responsen innehåller dessutom beslut om orderkvantiteter, leveransvillkor och betalning.

Köosituationer – industriellt
Rakt återköp, rutinmässiga order utan identifiering
Modifierat återköp, produktspecifikation, pris, villkor etc.
Ny uppgift, produkt eller tjäns köps för första gången, störst utmaning och möjlighet samt den som involverar flest beslut. Vanligt är att köpa hela lösningar system på problem.

Deltagare i köpsituationen
Inköpscentret är de individer och enheter som deltar i inköpsbelsutsprocessen. Ingen fix enhet inom inköpsfunktionen utan olika roller som tas av olika individer för olika inköp.

Influenser på industriella inköpare
Faktorer i omgivningen – ekonomiska miljön stor influens, även bristen på nyckelmaterial, samt kultur och seder.
Organisationsfaktorer – mål, policies, strukturer och system i företaget
Intepersonsfaktorer – influenser mellan beslutsprocessens deltagare
Individuella faktorer – personliga motiv, perceptioner och preferenser

Industriellt inköp, processen
Problem identifieras – behov uppstår av intern eller extern stimuli
Generell behovsbeskrivning – med egenskaper och mängd av det som behövs
Produktspecifikation med kostnadsreducerande värdeanalys
Leverantörsförsäkring >
Upphandling, kvalificerade leverantörer bjuds in att komma med anbud
Val av leverantör
Ordern specificeras
Prestation utvärderas

Kapitel 6 Kunddriven marknadsföring – Att skapa värde för målgrupperna

Marknadssegmentering process där företag delar inte marknaden i mindre grupper med distinkta egenskaper, behov eller beteenden som kräver separata marknadsstrategier och mixer. Olika typer:

Geografisk segmentering uppdelning i geografiska regioner såsom stater, landskap, grannskap ,städer etc.

Demografisk segmentering – i variabler som ålder, kön, familjestorlek, familjelivscykel, inkomst, sysselsättning, utbildning etc.

Psykografisk – baserad på socialgrupp, livsstil och personlighetsdrag.

Beteende – konsumentens kunskap, attityd, användanade av eller respns till en produkt.
- Tillfällen – När idé om inköp uppstår, inköp görs/produkt konsumeras
- Sökt nytta – indelning efter vilken nytta konsumenten vill ha av produkten
- Användarstatus –
- Lojalitetsstatus – segmentering efter varumärkeslojalitet
Ofta använder man flera variabler vid sin segmentering och får hjälp av informationstjänser som mosaic.

Segmentering av industriella marknader görs på liknande variabler och dessutom inköpsapproacher, operationskarkatärsdrag m.m. Segmentering av stora kunder sker ofta i ett separat system.

Segmentering av internationella marknader är endast aktuellt för ett fåtal stora företag. Segmentering sker mha geografiska, ekonomiska, politiska, juridiska och kulturella faktorer som grund. Alternativt kunder med liknande behov och köpbeteende trots att de lever i olika länder.

Krav för effektiv segmentering
- mätbarhet av storlek, köpkraft och profiler hos segmenten
- tillgängliga – marknadssegmenten måste effektivt kunna nås och betjänas
- av substans – dvs stora eller lönsamma nog att betjäna
- differentierbara – dvs gå att skilja åt och svara olika på olika marknadsföringsmix
- möjliga att fås till handling mha effektiva program.

Targeting – val av segment att betjäna

Vid utvärdering av marknadssegment studeras segmentets storlek och tillväxt, strukturell attraktion samt företagets mål och resurser. T.ex. hur stora konkurrenter är, vilka substitutvaror som finns, vilken köpkraft och hur segmentet matchar företagets långsiktiga mål.

Att välja målgrupp:
Odefinierad marknadsföring (massmarknadsföring) ignorerar segmentsskillnader och ger en hel marknad ett och samma erbjudande.
Differentierad marknadsföring (segmenterad) flera segment väljs och olika erbjudande designas för dem.
Koncentrerad marknadsföring (nischad) val av få eller endast ett segment
Mikromarknadsföring skräddarsydda produkter och m.f. program för speciella individer eller lokala grupper, stat, grannskap, spec. affärer. En targetingstrategi som väljs bör avgöras utifrån företagets resurser, produktens variationsgrad och fas i livscykeln, marknadens grad av variation samt konkurrenternas strategier.

Targeting kan vara kontroversiellt (genom att rikta in sig på sårbara och svaga grupper) och innebär allt visst socialt ansvar.

? man valt en målgrupp man välja produktposition, dvs hur produkten ska definieras av konsumenterna, på viktiga attribut hur de placerar den relativt konkurrerande produkter. Denna position måste planeras så att största möjliga förmån nås, och man bör differentiera produkten därefter.

För att bygga lönsamma kundrelationer måste man erbjuda kundvärde- ? företaget differentiera och positionera sig på ett sätt som uppfattas som överlägset kundvärde/lägre priser/ större prisvärdhet än konkurrenter har man konkurrensfördel. När dessa fördelar relativt andra identifierats måste man bestämma vilka man ska promota samt hur många. Allt baserat på t.ex. betydelse, överlägsenhet, lönsamhet och kommunicerbarhet.

Man utformar sedan en positionsstrategi (värdeposition), mixen av nyttor som man bygger sin position på. Detta kan ses som pris- värde-strategier. Man utvecklar ett positioneringsstatement och kommunicerar sedan detta till den valda målgruppen.

Kapitel 7 produkter och varumärken

Produkter är allt som kan bjudas ut på en marknad. Tjänster är den typ av produkter som består av aktiviteter/nytta som inte resulterar i ägande. Ett marknadserbjudande kan bestå av enbart en fysisk produkt, en tjänst eller en kombination.

Utvidgad produkt – det köparen betalar för (problemlösaren)
Fysisk produkt – egenskaper, design, förpackning, varumärke, kvalité
Utvidgad produkt – leverans & garanti, support,

Produktklasser:

Konsumentprodukter – köps av slutkonsumenten för personlig konsumtion. Olika typer av produkter: Convenience – köps ofta utan jämförelse och ansträngning. Shopping – större jämförelse gällande pris, kvalité etc. Specialtitets- (egenskaper eller varumärke som vissa konsumenter gör spec. ansträngningar för) och osökta- .

Industriprodukter – köps för att användas i vidare tillverkning och processer. T.ex. material & komponenter, kapitalvaror(maskiner etc.) eller tjänster.

Organisationer, personer, platser och idéer – kan också marknadsföras som ett marknadserbjudande. Man säljer in ett visst koncept och försöker via kampanjer påverka attityderna till detta. Ett exempel på idémarknadsföring är social marknadsföring med syfte att påverka befolkningen för att förbättra välfärden.

Produkt & Tjänstebeslut (3 nivåer av produktstrategi)
Individuell nivå
- Produktattribut – produktkvalitet för produkter som underbygger produktens förmåga att tillfredställa kundbehov, produktegenskaper samt typ och design.
- Varumärke – sammanfattad identitet för produkter från en säljare som differentierar dem från konkurrenter. Mycket viktig marknadsföringsdel.
- Förpackning – bör designas på ett skyddande och säljande sätt-
- Label – identifierar, beskriver och prpomotar produkten.
- Stödtjänster – service, support etc.

Produktlinjenivå
E produktlinjenivå är en grupp produkter som är nära relaterade pga att de fungerar på liknande sätt, säljs till samma kundgrupper, marknadsförs lika eller ligger i samma prisklass. Besluten avgör t.ex. antalet produkter i linjen, expansionssätt och riktning.

Produktmixnivå
Beslut rörande vilka produkter som bör ingå i företagets produktportfolio(-mix).

Varumärkesstrategi
Varumärket ofta mer värdefullt än alla företagets tillgångar. Viktiga strategier:
- Brand equity – den positivt differentierande effekt som vetskapen om varumärket har på kundens respons till produkten. Avgör varumärkets styrka och värde.
- Varumärkespositionering – kan ske utifrån produktegenskaper, efter önskad nytta eller med hjälp av uppfattningar och värderingar.
- Namn på varumärket – kan ha stor betydelse för produkternas framgång.
- Sponsorship – nationellt varumärke (produkter säljs under int. Varumärke). Privat varumärke ( uppstår hos en återförsäljare). Licenserat varumärke eller Co-branding (använda två företags resp. etablerade företags varumärke på en produkt).
Varumärkesutveckling
- Linjeexpansion – utveckling inom existerande produktkategori, t.ex. nya smaker
- Varumärkesexpansion – nya produkter till existerande varumärke
- Multibrands – flera varumärken inom en varuproduktkategori för att hitta flera köpmotiv.
- Nya varumärken – då inget passande existerande finns.

Marknadsföra tjänster
Då man designar marknadsföringsprogrammet är det viktigt att komma ihåg att tjänster är:
- Icke-fysiska, kan inte upplevas innan köp och måste ”göras fysiska” mha bevis.
- Ej separerbara från leverantören som därmed blir en del av tjänsten
- Varierande – beroende på vem som levererar
- Försvinnande – kan inte lagras och säljas senare
Tjänsteföretag etablerar sin position mha traditionella marknadsföringsaktiviteter. Dock krävs ofta ytterligare synvinklar & koncept.

Tjänste och lönsamhetskedjan –överlägset val och träning av anställda. Nöjda, lojala hårt arbetande anställda. Större värde hos tjänsten. Nöjda lojala återkommande kunder. Man måste mtivera och stödja de anställda som har kundkontakt samt träna dem att interagera med kunder.
Differentiering av tjänsten nödvändigt pga priskonkurrens.
Kvaliteten hos tjänsten är en viktigt differentieringsmetod, men svårdefinierad.
Produktiviteten bör ständigt försöka ökas men får inte påverka kvaliteten.

Kapitel 8 Utveckla nya produkter och produktlivscykler
Alla produkter dör förr eller senare och det är därför av största vikt att ett företag utvecklar nya.

Strategier för utvecklande av nya produkter innefattar arbete med såväl helt nya produkter och varumärken, som modifieringar och förbättringar. Innovation är nödvändigt, men också dyrt och riskfyllt. Process för nya produkter:

1. Systematiskt sökande efter nya idéer, antingen inom företaget eller från externa källor.
2. Jämföra många idéer med syfte att identifiera bra och avveckla dåliga tidigt.
3. Utveckla och testa produktkoncept, dvs en detaljerad version av idén beskriven på ett sätt så att kunder kan förstå den.
4. Utveckla en marknadsstrategi för hur produkten ska inledande marknadsföras.
5. Affärsanalys, utvärdera huruvida förväntad försäljning, kostnader, vinst etc. möter företagets mål.
6. Produktutveckling, utveckla produktkonceptet till en fysisk produkt samt säkerställa att denna kan bli ett fungerande marknadserbjudande.
7. Test-marknadsföring, produkt och marknadsföring introduceras och testas i realistisk marknadsmiljö
8. Kommersialisering, den nya produkten introduceras på marknaden.

Olika synsätt på produktutveckling:
Kundcentrerad – fokus på att hitta nya sätt att lösa kundens problem och skapa mer tillfredställande upplevelser hos kunden.

Teambaserad – olika delar av företaget arbetar tillsammans och överlappar. Steg i utvecklingsprocesssen för att spara tid och öka effektiviteten.

Systematisk – produktutveckling är viktig, man bör ha ett system där info om innovation samlas, utvärderas och används vid nya innovationer.

Anpassa strategier till produktlivscykeln
Produktlivscykeln kan appliceras på produktklasser, produkttyper och varumärken. Det gäller även för stilar, mode och ”flugor”. Det är viktigt att anpassa strategin efter fas i livscykeln.

Introduktionsfasen – låg eller negativ vinst och höga kostnader för distribution och reklam. Fokus ligger på de köpare som är ”redo”. Viktigt att strategier är konsistent med önskad position.

Tillväxtfas – nya konkurrenter tillkommer. Vinst öker då kostnader sprids över större volymer. Trade-off mellan att lägga matpengar på produktförbättring(???), promotion och distribution i syfta att vinna marknadsandelar, och maximera vinst.

Mognadsfas
Konstanta modifieringar av marknaden, produkten och marknadsmixen bör ske för att möta de konstant förändrade kundbehoven.

Nedgångsfasen
Produkten blir mycket kostsam. Man kan besluta att behålla den och hoppas på förändrade förutsättningar (t.ex. många konkurrenter lägger ned) reducera kostnader kraftigt och hoppas på att försäljningen kvarstår eller lägga ned produktionen.


Kapitel 9 Prissättning

Pris – sammanlagda värdet av det en kund ger upp för att få nyttan av att äga eller använda en produkt eller tjänst.

Det värde kunderna upplever sätter en övre gräns för priset, produktkostnaden sätter en undre gräns.

Värdebaserad prissättning
Sätter pris efter upplevt kundvärde, inte säljarens kostnad. Priset övervägs som en variabel i marknadsmixen innan marknadsföringsprogrammet sätts, därefter avgörs kostnaderna.

Kostnadsbaserad prissättning
Priset sätts efter produktionskostnaden och avgörs därmed på ett senare stadium i produktutvecklingen. Kan sättas med ett konstanttillägg till TC, eller vid break-even-priset.

2 värdebaserade prissättningsstrategier

Good-value: Erbjuda den rätta kombinationen av kvalitet och bra service till ett rättvist pris.
Värde-adderande: För att öka sin prissättarkraft ger man produkten värdeadderande egenskaper som differentierar marknadserbjudandet och rättfärdigar högre priser.

Mellan de två gränserna finns en rad faktorer som påverkar priset:
- övergripande marknadsstrategi, mål och mix, priset är ett av de verktyg företaget använder för att nå målen, och måste därför integreras med övriga verktyg. Bl.a. kan man använda sig av target costing, som startar med ett idealt pris baserat på kundvärdering, och därefter ser man till att möta detta. Lägsta pris är inte alltid det bästa alternativet, ofta bör man istället differentiera produkten och göra den värd ett högre pris.
- Organisationsstruktuer – priset påverkas av vem som sätter det.
- Marknad och efterfrågan – vilket pris man kan sätta beror på vilken marknadsstruktur som råder, hur pris och efterfrågan hänger ihop efterfrågans priselasticitet m.m.
- Konkurrenters priser och strategier påverkar eftersom konsumenten kommer bedöma produktens värde baserat på konkurrentens produkter och priser.
- Övriga externa faktorer: ekonomiska villkor (konjuktur, inflation, ränta), återförsäljare, ev. regeringsregleringar, sociala faktorer.

Prissättningsstrategier: Nya produkter

Marknadsslamming – högt pris på ny produkt för att få maximal vinst, lager för lager från segmenten viktiga att betala högt pris. Färre men mer lönsamma försäljningar.

Marknadspenetration – lågt pris på ny produkt för att dra till sig köpare och vinna stor marknadsandel.

Prissätta produktmixen
Produktlinje – satte ”prisstegen” mellan produkter i en produktlinje baserat på skillnader i kostnader och det upplevda kundvärdet.

Tillväxtfas – nya konkurrenter tilkommer. Vinst ökar då kostnader sprids över större volymer. Trade-off mellan att lägga mycket pengar på produktförbättring, promotion och distribution i syfte att vinna marknadsandelar, och maximal vinst.

Mognadsfas – konstanta modifieringar av marknaden, produkten och marknadsmixen bör ske för att möta de konstant förändrade kundbehoven.

Nedgångsfasen – produkten blir mycket kostsam. Man kan besluta att behålla den och hoppas på förändrade förutsättningar (t.ex. att många konkurrenter lägger ned), reducera kostnader kraftigt och hoppas på försäljningen kvarstår eller lägga ned produkten.

Kap 9. Prissättning
Pris – sammanlagda värdet av det en kund ger upp för att få nyttan av att äga eller använda en produkt eller tjänst. Det värde kunderna upplever sätter en övre gräns för priset, produktkostnad sätter en lägre.

Värdebaserad prissättning – sätter priset efter upplevt kundvärde, inte säljarens kostand. Priset övervägs som en variabel i marknadsmixen innan marknadsföringsprogrammer sätts, därefter avgörs kostnaderna.

Kostnadesbaserad prissättning – Priset sätts efter produktionskostnaden och avgörs därmed på ett senare stadium i produktutvecklingen. Kan sättas med ett konstanttillägg till TC, eller vi break-even-price.
2 värdebaserade prissättningsstrategier:

Good-value: Erbjuda den rätta kombinationen av kvalitet och bra service till ett rättvist pris.
Värde-adderande: För att öka sin prissättarkraft ger man produkten värdeadderande egenskaper som differentierar marknadserbjudandet och rättfärdigar högre priser

Mellan de 2 gränserna finns en rad faktorer som påverkar priset:
• Övergripande marknadsstrategi, mål och mix – Priset är ett av de verktyg företaget använder för att nå målen, och måste därför integreras med övriga verktyg. Bl.a. kan man använda target costing, som startar med ett idealt pris baserat på kundvärdering och därefter ser man till att möta detta. Lägsta pris är inte alltid det bästa alternativet, man bör istället differnetiera pridukten och göra den värd ett högre pris.
• Organisationsstruktur – priset påverkas av vem som sätter det.
• Markand och efterfrågan – vilket pris man kan sätta beror på vilken marknadsstruktur som råder, hur pris och efterfrågan hänger ihop, efterfrågans priselasticitet mm.
• Konkurrenters priser och strategier påverkar eftersom konsumenten kommer bedöma produktens värde baserat på konkurrentens produkter och priser
• Övriga externa faktorer: ekonomiska villkor (konjunktur, inflation, ränta), återförsäljare, ev regeringsregleringar, sociala faktorer.





Prissättningsstrategier: Nya produkter
Marknadsskimming – högt pris på ny produkt för att få maximal vinst lager för lager från segmenten villiga att betala högt pris. Färre, men mer lönsamma försäljningar.
Marknadspenetration – lågt pris på ny produkt för att dra till sig köpare och vinna stor marknadsandel.

Prissätta produktmixen
Produktlinje – sätta ”prisstegen” mellan produkter i en produktlinje baserat på skillnader i kostnader och de upplevda kundvärdet.
Valbara produkter - avgöra priset på de tillval som finns för huvudprodukten.
Obligatoriska komplement – sätta pris på de produkter som måste användas med huvudprodukten (raklad till rakhyvel)
Bi-produkter som uppstår vid produktion kan i sig själva göras lönsamma och genom att sätta rätt pris på dom kan man göra huvudproduktens pris mer konkurrenskraftigt.
Produktpaket – kombinera flera produkter och erbjuda till reducerat paketpris.

Strategier för prisjustering
Rabatter – har syftet att belöna viss typ av respons, som tidig betalning, stora volymer och köp ”off-season”. Kanske både till slutkunder och från tillverkare till återförsäljare.
Segmenterad prissättning – sälja en produkt får 2 eller flera priser, trots att dessa inte är baserade på kostnadsskillnader. T.ex. olika pris till olika kundsegment, för olika produktformer, på olika platser, vid olika tidpunkt etc.
Psykologisk prissättning – då priset säger något om produkten, t.ex. kvalitet. Hur man uppfattar en varas pris beror på vilket referenspris man har, och placering bredvid högprisvaror kan få en vara att verka mer prisvärd
Promotionspris – tillfälligt lågpris för att öka kortvarig försäljning.
Geografisk prissättning – pris baserat på köparens geografiska placering, hur mycket av transportkostnaden ska täckas? Var går gränsen där kunden förloras?
Dynamisk prissättning – kontinuerlig justering av priser för att möta behov och egenskaper hos individuella kunder och situationer. Internet stort verktyg.
Internationell prissättning – ska man ha samma pris över hela världen eller anpassa efter respektive marknad? Ofta har man olika målgrupper i olika länder, vilket också påverkar prissättningen.

Förändringar i pris – att ha i åtanke
Prissänkningar – kanske pga överkapacitet, vikande efterfrågan eller för att öka försäljning och marknadsandel.
Prisökningar – kan öka vinsten markant. Viktigt att ökningen verkar rättfärdigad.
Köparens reaktioner – är inte alltid raka, t.ex. kan kraftig prissänkning av en lyxvara minska efterfrågan, medan en prisökning bara för varan mer exklusiv.
Konkurrenters reaktioner – viktigt att ta i beaktning hur konkurrenter kommer agera.

Svara mot konkurrenters prisförändringar - viktigt att fråga sig varför (och för hur länge) konkurrenten ändrat priset och försöka se vilka effekter det kommer att få på vinster och marknadsandelar. Om man väljer att handla finns 4 alternativ:
- Reducera priset för att motverka konkurrentens
- Öka varans upplevda värde
- Öka varans värde som pris, ta en högre värdeposition
- Lansera lågprislinje

Prissättning – public policy
Prissättning är en viktig del i en marknadsekonomi men påverkas ofta av regler satta av staten. T.ex. får prissättning inte ske genom överrenskommelse mellan konkurrenter eller genom orättvis prisdiskriminering. Priset ska inte heller vara missledande eller förvirrande, det ska vara klargjort vad man betalar för. Tillverkare kan rekommendera ett pris till återförsäljaren, men i slutändan avgör denne själv.

Marknadskanaler: Distribution – att leverera kundvärde
Design av värdekedjan utgör en möjlighet för ett företag att leverera överlägset kundvärde. Idag handlar det ofta om att bygga och upprätthålla ett lämpligt värdenätverk bestående av företaget och dessa leverantör, distributörer och kunder.

Marknadskanal/distributionskanal – den uppsättning organisationer som gör en tjänst eller produkt tillgänglig för kunder. Val av kanal påverkar t.ex. prissättning, säljavdelningens sammansättning, produktutveckling mm.
Distributörer fyller gap och olika funktioner, t.ex. information, promotion, kontakt, förhandling och matching av kundens önskemål och ett marknadserbjudande. Dessutom står man för fysisk distribution, viss finansiering….går inte att se vad det står…

Olika typer av distributionskanaler
Konventionella – en eller flera självständiga producenter, grossister och detaljister som alla försöker vinstmaximera även om detta sker på hela systemets bekostnad.
Vertikala marknadssystem - producenter, grossister och detaljister i union där en aktör äger/har kontrakt med/har makt över övriga, så att samarbete sker.
Corporate VMS – kombinerar successiva steg av produkten och distribution i samlat ägarskap - VMS
Kontrakterad VMS – självständiga på olika nivåer i distributionskanalen som samarbetar. Vanligast är sk franchiseorganisation, där en medlem, franchiser länkar samman i flera andra.
Administrerad VMS – uppstår genom storlek eller makt hos en (eller flera) ???aktörer.

Horisontella marknadssystem – uppstår då 2 eller flera aktörer på samma kanalnivå går samman för att utnyttja en marknadsmöjlighet. Kan ske både mellan konkurrenter och icke-konkurrenter, under kort eller lång tid. Finansiella-, produktions- och marknadsresurser kombineras.

Multikanalsystem – ett företag använder sig av 2 eller flera kanaler för att nå flera kundsegment. Bra för företag med stora och komplexa marknader.
Förändringar av distributionskanal sker pga t.ex. teknologiförändringar eller tillväxt. Disintermediation – att man tar bort/ersätter traditionella mellanhänder.

Kanalens design – viktiga beslut
Analysera kundbehov – Hur vill kunderna köpa? Nivå av kundservice? Leveranstid? Sortimentsbeov?
Kanalens mål – Önskad nivå av leveransservice.
Identifiera alternativen – I form av mellanhändernas typ (egen säljarkår, manufakturagenter, industriella distributörer), ansvar (priser, policies, service etc) samt antal ska distributionen vara intensiv (tillgänglig på så många platser som möjligt), exklusiv (endast distribueras av ett fåtal) eller selektiv (använda mer än en, men färre än alla villiga mellanhänder).
Utvärdera alternativen - utifrån ekonomiska - , (kontroll- och anpassningsflexibilitets-) kriterier.
För internationell distribution blir processen ännu mer komplex då varje marknad har egna förutsättningar som distributionen bör anpassas efter.

Att styra distributionskanalen
Välja medlemmar – olika företag är olika attraktiva för mellanhänder, för företaget att utvärdera mellanhänderna och deras erfarenhet.
Hantera och motivera – försäljning med mellanhänder, inte genom dem.
Utvärdera mellanhändernas prestation: försäljning, leverensservice mm.

Logistik och supply chain management
Marknadslogistik – planera, implementera och kontrollera det fysiska flödet mot kundbehov.
Supply chain management – styra både upp- och nedströms flöden
Inegrerad logistik – fokus på teamwork både från företaget och genom hela marknadskanalen för att maximera hela distributionssystemets prestation.

Kap 11. Detaljister och grossister

Detaljhandel sker genom en detaljist och går ut på att sälja varor och tjänster direkt till slutkunden (som konsumerar) olika typer: (efter servicenivå).
Specialaffärer – smal produktlinje
Varuhus – brett utbud av produktlinjer
Supermarket – stor, lågkostnads-, självservice, låg marginal, stora volymer.
Närbutiker - nära bostadsområden, begränsat utbud, långa öppettider
Superstore – större version av supermarket
Category killer – stor specialaffär med djupt utbud och kunnande om viss produktlinje
Tjänstedetaljist – produktlinje av tjänster, t.ex. hotell, banker, flygbolag, klassificering efter relativt pris.
Off-price detaljist – köper till lågt pris hos grossist och säljer till ett pris under detaljhandelns, t.ex. outlets.

Detaljistorganisationer:
Kedjor – 2 eller flera som ägs och kontrolleras tillsammans
Franchise – kontrakt mellan tillverkare/grossist/serviceorganisation (franchiser) och självständiga individer som köper rättan att äga och driva en eller flera enheter i ett franchisesystem (t.ex. McDonalds),

Detaljistens marknadsbeslut – involverar segmentering, targeting, differentiering och positionering. Viktigt att avgöra bästa produktutbud. Servicemix och butiksatsmosfär för att tilltala målgruppen. Även viktiga beslut rörande prisnivå, reklam och övrig promotion samt lokalisering.

Trender inom detaljhandeln
- kortare livscykel (lågpris => dyrare mognadsfas allt snabbare)
- ökad handel utanför affärer (t.ex. online)
- konvergens – allt fler detaljister erbjuder samma produkter
- Megadetaljister med överlägsen makt och information
- Teknologi blir allt viktigare för prognoser, kontakt med leverantörer etc
- Stora detaljister expanderar globalt (McDonalds, IKEA etc)
- Detaljister blir hangouts, t.ex café i bokhandel

Grossisthandel innebär försäljning av varor och tjänster till dem som använder dem i affärssyfte eller säljer dem vidare. Adderar värde med funktioner som försäljning och promotion, sortimentsbyggande, skalfördelar (köper stora volymer, lagring, transport, finansiering och marknadsinformation.

Olika typer av grossister:
Merchant – individuellt ägd affärsenhet.
Broker – för säljare och kunder samman, tar inte varornas titel?!
Agent – representerar köpare och säljare på respektive permanent basis, tar inte titel
Tillverkares försäljningsgren – kontor – grossistfunktion genom köparna eller säljarna själva istället för genom självständig grossist.

Även grossister har marknadsmix och marknadsbeslut, även om segment och målgrupper ser annorlunda ut. Balansera både leverantörer och kunder. Viktigt att komma ihåg att grossistens syfte är att addera värde till produktkedjan för att över huvud taget motivera deras existens.

Kap 12. Reklam & PR

Promotionsmix – de verktyg företaget använder för att kommunicera kundvärde på ett övertygande sätt och bygga kundrelationer. Innehåller:
- Reklam – betalad presentation/promotion som inte utförs personligt.
- Sales promotion – kortsiktiga incentiv(?) för att uppmuntra till köp (eller försäljning)
- Personlig försäljning – personlig presentation genomförd av företagets säljkår.
- PR – bygga goda relationer med diverse publics för bra publicitet och image.
- Direkt marknadsföring ¬ - direkt kontakt med noga utvalda målkonsumenter, för att få omedelbar respons och odla långvariga kundrelationer.

Nya förutsättningar för marknadens kommun (massmedia inte längre idealt i alla fall)
- Konsumenterna mer upplysta
- Skrift från massmedia till fokuserade marknadsföringsprogram
- Nya kommunikationsmöjligheter, både möjlighet och utmaning
- Interagerande och engagerande kompanjoner

Förändringarna med allt fler marknadsföringskanaler ökar behover av integrerad marknadskommunikation – integration och koordination av alla företagets kommunikationskanaler med syfte att leverera ett klart, koncist och tilltalande budskap. Binda samman alla de bilder och budskap som uppstår vid konsumenternas varumärkeskontakt.
Behov av koordinerad promotionsmix, beståndsdelar:

Reklam – har många geografiskt utspridda köpare för låg kostnad per exponeringstillfälle. Uttrycksfullt och effektivt för både långsiktigt imagebyggande och försäljningsboost. Dock endast envägskommunikation, opersonligt och kostsamt.
Personlig försäjning – effektivt för att påverka preferenser, handlingar och bygga kundrelationer. Dyrt och långsiktigt bindande.
Sales promotion – drar till sig uppmärksamhet, ger incentiv till köp samt belönar snab respons (köp nu!!). Effekterna är dock kortvariga.
Public relations – når många, trovärdigt, ofta underskattat.
Direkt marknadsföring – personlig kundanpassat, interaktivt. Passar för mycket målinriktad markandsföring.

Strategier för promotionsmix
Push – använda säljarekåren och promotion för att ”trycka ut” produkten. Övertyga medlemmar nedströms att promota till slutkunder.
Pull – använda reklam för att skapa efterfrågan hos slutkunder som sedan vänder sig till mellanhänderna. Strategival beror på produkt- och markandstyp samt fas, ofta använder företag en mix.

Reklam – utforma kampanj
1. Klargör målen med reklamen. En specifik kommuntikationsuppgift mot en viss målgrupp som ska uppnås inom en viss halsram. Är målet att informera, övertyga eller påminna?
2. Fastställ reklambudget (pengar och övriga resurser) för varje produkt. Kan sättas efter vad man har råd med som en %-sats av förväntad försäljning, för att matcha konkurrenter, eller efter de mål man vill uppnå.
3. Utveckla reklamstrategi för att nå reklammålen. Involverar 2 steg:
- Välja budskap. Viktigt att stå sig igenom ”bruset” av reklam, ofta genom att kombinera reklam och underhållning. Man börjar med att skapa budskapets koncept och väljer därefter approach (stil, ton ord, format) som används för att sätta detta i verket. Ny trend med konsumentgenererade budskap.
- Välja media som ska användas för att nå ut med budskapet. Valet beror på önskad räckvidd, frekvens och påverkan. Därefter väljer man vilka specifika media inom varje typ som ska användas samt sätta årsagenda för reklamen av en produkt.
4. Utvärdera reklamens effektivitet och avkastningen på reklaminvesteringen. Titta på både hur väl kampanjen kommunicerat med målgruppen och hur försäljning och vinst påverkats.
=>
Public relations
Relationer med pressen, publicera specifika produkter, bygga relationer med allmänheten, lobbying, relationer till investerare, donatorer etc. Genom att anordna spännande events eller sprida viss info kan detta plockas upp och spridas vidare av flera typer av media => potentiellt större effekt än reklam till en lägre kostnad.
PR-verktyg: Nyheter, tal, events (presskonferenser, presstours, premiärer etc), publicsense-aktiviteter för ökad good-will etc.

Kap 13. Personlig försäljning och sales promotion
Personlig försäljning:
Personlig presentation utförd av företagets säljarkåt med syfte att sälja och bygga kundrelationer.
Försäljaren representerar företaget genom att kommunicera, sälja, serva, samla information eller bygga relationer.
Säljarens roll är att vara personligt interagerande med kunderna. Man har möjlighet att anpassa erbjudandet och presentationen efter tillfället. Säljfunktionen representerar företaget mot kunderna, men skickar och tillbaka info om kundernas åsikter kring produkter: länkande funktion. Viktigt är att sälj- och marknadsfunktionen koordineras för att skapa maximalt värde.

Sale force management – analysera, planera, implementera, kontrollera.

- Design av säljkårens strategi och struktur
Struktur: territorial (varje säljare säljer företagets fulla produktlinje i ett tilldelat geografiskt område), produkt (varje försäljare specialiserar sig på en viss del av produktlinjen), kundstruktur: (varje säljare ansvarig för viss kundgrupp) eller komplex (kombination av flera typer). Säljarna kan sälja från sitt kontor eller möta kunder ”på fältet”.
- Rekrytering och val av säljare
Nyckelegenskaper: motivation, disciplinerat arbete, förmåga att ”close the deal”, och förmåga att bygga kundrelationer
- Träna säljare
Lära sig om kunderna och hur man ska bygga relationer med dessa.
- Kompensera försäljarna
Fast lön, provision, traktamente och bonus, ”priser” etc.
- Övervaka och motivera
Hjälpa säljarna att göra ”rätt saker på rätt sätt” samt motivera dem att jobba energiskt mot målen. Verktyg t.ex. tidsrapportering, kvoter.
- Utvärdering av säljarnas prestation
Med hjälp av info från säljrapporter, aktivitetsrapporter och utlägg. Se avkastningen på det som investerat i försäljning.

Personlig försäljning
Säljarprocess:
1. Prospektera – identifiera kvalificerade potentiella kunder.
2. Preapproach – lära sig så mycket som möjligt om kund och sätta mål för säljmötet.
3. Approach – första mötet med kund, starta kundrelationen
4. Presentation av erbjudandets värde och hur det löser kundens problem
5. Ta reda på och övervinna kundens invändningar mot köp
6. Stänga affären – be kunden om order.
7. Uppföljning för att säkerställa kundens belåtenhet och återköp.

Sales promotion
Kortsikitga incentiv som uppmuntrar till köp. Kan vara riktad till slutkunder, industrikunder, grossister, medlemmar i säljkåren m.fl.
Mål: T.ex. öka försäljning, köp i förväg, få ut nya produkter, öka hyllutrymmet. Om det används rätt kan sales promotion fungera både som kortsiktig excitement och för att bygga upp en långsiktigt relation
Verktyg:
- Konsumentpromotion: prover, kuponger, refunds, premier, poäng och sponsring av events.
- Tradepromotion: Promotion i syfte att övertala återförsäljare att ta med ett varumärke, ge hyllutrymme, promota i reklam och preska(?) till kunder. T.ex. rabatter, gratisvaror, reklamprodukter eller pengar.
- Affärspromotion: För att ge business leads, stimulera köp, belöna kunder och involvera säljkåren. T.ex. konventioner och mässor.
Utveckla sales promotion-program:
- Bestäm incentivets storlek samt deltagarvillkor
- Hur ska promotionen i sig markandsföras och hur lång ska den vara?
- Utvärdera

Kap 14. Direkt marknadsföring
- Direkt kontakt med noga valda individuella kunder för att få omedelbart svar och bygga långsiktiga relationer. Internet har inneburit stora förändringar.

Nyttan av direkt marknadsföring
För köpare: Praktiskt, tillgängligt, lätt interaktivt och med omedelbar ”effekt”, större kontroll
För säljare: kraftfullt verktyg för att bygga kundrelationer, produkter kan skräddarsys efter kunder och feedback ges. Effektivt och snabbt sätt att nå marknaden. Ger tillgång till kunder man inte nått annars.

Effektiv, direkt marknadsföring kräver en kunddatabas där man samlar data om individuella kunder eller prospekt, t.ex. geografisk-, demografisk, psykologisk och beteendedata. Denna används sedan som stöd för att bygga kundrelationer, hitta leads och anpassa erbjudanden.

Olika former av direkt marknadsföring
Post – skicka erbjudande, påminnelse etc till en person på en viss adress. Hög målsökaktivitet(?), kan skräddarsys, flexibelt, lätt att mäta resultat.
Katalog – print, video eller digitalt som skickas till kunder eller finns i butik online.
Telefon – både ut- och ingående. Praktiskt, hög nivå av information, irriterar dock många.
Direkt respons TV – tv-reklam som presenterar en produkt och ger kunden ett nummer eller en hemsida för mer info ????????. Alternativt home-shopping-kanaler.
Kiosk – för att t.ex. låta resenärer checka in själva eller för att samla data och ge info om företagets produkter.
Mobil – gratis ringsignaler, relationssponsrade tävlingar vis sms
Podcast/vodcast – nedladdning av filer via internet till iPod etc.
Interaktiv tv – tv som styrs med fjärrkontroll

Marknadsföring online
Vissa företag så kallade click-only finns bara på nätet, och många andra har laft till onlinemarknadsföring till sin mix. Marksnadsföring kan ske via hemsida, kampanjsida, pop-ups, banners, via forum, på sociala nätverk, via email mm. Innebär många möjligheter men även utmaningar.:
- Många upplever marknadsföringen som irriternade och missvisande, rädsla för bedrägerier.
- Kan inkräkta på privatliv.

Kap 16. Etik och socialt ansvar

Social kritik mot marknadsföring – olika starkt för olika varutyper.
- Höga priser för distribution, reklam och promtion samt stora och onödiga prispålägg.
- Vilseledande priser, promotion och förpackning
- Högt tryck och press från säljarna
- Låg kvalitet hos varor och tjänster
- Vissa produkter anklagas för att tillverkas av material med medvetet kort livslängd för att man ska köpa nytt snart.
- Dåligt anpassat till svaga, ”ofördelaktiga”, kunder.

Marknadsföringen påstådda negativa inverkan på samhället
- lägger för mycket fokus på det materiella
- ”Dömer” människor efter vad de äger, men inte vad de är
- Skapar falskt hatbegär
- Ökar försäljning av privata varor på bekostnad av ??? vilket resulterar i sociala kostnader.
- Uppköp minskar konkurrens – dåligt för konsumenterna-

Allmänhetens rörelser mot företagen
Konsumerism – aktioner med syfta att öka köparens rätter och makt mot säljaren
Environmentalism – aktioner med syfte att skydda miljön, få företag att ha miljöanpassade strategier.

Företagen svarar med enlightered marketing, för syftet är att stödja den väg som är bäst för marknadssystemet som helhet.


Instuderingsfrågor – marknadsföring

Från sammanfattning:
1. Definition för marknadsföring
2. Ge exempel på en m.f-modell
3. Vad är syftet med ett marknadserbjudande?
4. Vad menas med marknadsnärsynhet?
5. Vad menas med marketing management?
6. Ge 5 koncept för marknadsföringsstrategi.
7. Vad är CRM?
8. Vilka trender märks inom kundrelationer?
9. Vad är partner relationship management?
10. Vad är poängen med kundvärde (från företagets perspektiv)?
11. Hur avgör man vilken typ av kundrelation som är lämpligast?
12. Vilka trender går att se i marknadsföringslandskapet?
13. Vad ingår i strategisk planering? Syfte?
14. Vad menas med kunddriven marknadsstrategi?
15. Vad ingår i management av marknadsföringen?
16. Hur mäts resultat av marknadsföringen?
17. Vad menas med marknadsmiljö?
18. Vad ingår i a) mikro- b) makromiljön?
19. Hur kan ett företag vara mot marknadsmiljön?
20. Vad menas med kundinsikt? Hur kan man få den?
21. Var kan marknadsförare få info?
22. Vad är marknadsresearch?
23. Vad ska man göra med den information som samlats in?
24. Vad är speciellt med internationell marknadsresearch?
25. Vilka etiska och policyproblem finns med marknadsresearch?
26. Ge en modell för konsumenters köpbeteende.
27. Vilka faktorer påverkar konsumentens beteende?
28. Hur går köpsbeslutsprocessen till?
29. Vad gäller för köpbeslut av nya produkter?
30. Vad karakteriserar industriellt köpbeteende?
31. Vilka köpsituationer finns för industriellt inköp? Vilka deltar?
32. Beskriv processen för industriellt inköp.
33. Vilka olika typer finns för marknadssegmentering?
34. Vad är speciellt för segmentering av a) industriella b) internationella marknader?
35. Vilka är kraven för effektiv segmentering?
36. Vad innebär targeting?
37. Hur väljer man målgrupp?
38. Vad bör väljas då valet av målgrupp gjorts?
39. Vad ligger till grund för produktens kundvärde?
40. Vad är positionsstrategi?
41. Vilka nivåer finns hos en produkt?
42. Beskriv de olika produktklassena.
43. Vilka produkt- och tjänstebeslut finns det?
44. Vad menas med varumärkesstrategi?
45. Hur marknadsför man tjänster?
46. Vilka ytterligare synvinklar & koncept krävs för tjänsteföretags positionsetablering?
47. Beskriv processen för utveckling av nya produkter
48. Vilka olika synsätt för produktutveckling finns det?
49. Hur kan man anpassa strategier till produktlivscykeln?
50. Vad menas med pris? Ge två olika typer av prissättning. (extremiteter)
51. Vilka faktorer påverkar val av pris?
52. Vilka prissättningsstrategier finns för nya produkter?
53. Hur prissätter man sin produktmix?
54. Vilka strategier finns för prisjustering?
55. Ge exempel på prisförändringar. Vad är viktigt att ta i beräkning?
56. Hur kan man svara mot konkurrenters prisförändringar?
57. Beskriv sambandet mellan prissättning och public policy?
58. Vad finns det för olika typer av distributionskanaler?
59. Förklara a) Horisontella marknadssystem b) multikanalsystem
60. Vad förändrar distributionskanalen? Trend?
61. Vilka beslut avgör kanalens design?
62. Hur kan man styra distributionskanalen?
63. Ge exempel på detaljister och detaljorganisationer.
64. Vilka är detaljistens marknadsbeslut?
65. Vilka trender finns inom detaljhandeln?
66. Vad innebär grossisthandel? Ge exempel på grossister.
67. Vad skiljer grossisters marknad från övriga?
68. Vad är promotionsmix? Vad ingår?
69. Vilka är de nya förutsättningarna för marknadskommunikation?
70. Vad menas med integrerad marknadskommunikation?
71. Vad finns det för strategier för promotionsmix?
72. Hur utformar man en reklamkampanj?
73. Vad är PR?
74. Vad är en personlig försäljning?
75. Vad ingår i sales force manegement?
76. Beskriv säljarprocessen.
77. Vad är sales promotion?
78. Vad är direkt marknadsföring? Nytta?
79. Vad är syftet med en kunddatabas?
80. Vad finns det för former av direkt marknadsföring?
81. Vad gäller för marknadsföring online?
82. Vad finns det för social kritik mot marknadsföring? Hur påverkar det samhället negativt?
83. Vad finns det för rörelser mot företagen?
84. Vad menas med enlightened marketing?

Från anteckningar

85. Vad innebär kommersiell planering?
86. Vad finns det för typer av segmentering? Hur kan man avgöra om ett segment är attraktivt?
87. Vad är portfoliostrategi?
88. Ge en modell för klassificering av varumärken?
89. Vad är kanalportföljstrategi?
90. Ge en modell för målmarknadsföring.
91. Vad är marknadsinformationssystem?
92. Vad görs i en situtionsanalys?
93. Vad påverkar en köpares black box? Förklara behovshierarkin.
94. Vilka faktorer avgör hur snabbt en produkt får sitt genombrott?
95. Vad innebär multipla segmenteringsbaset?
96. Vad är en produktsposition?
97. Vad skiljer odifferentierad- och differentierad marknadsföring?
98. Vilka är marknadsföringens 2 huvudaktiviteter?
99. Vad ingår i marknadsmixen? Extra parametrar för marknadsföring av tjänster?
100. Vad är produktnärsynhet?
101. Vad är ett varumärke? Hur kan det vara en tillgång?
102. Varför misslyckas många nya produkter?
103. Beskriv faserna i produktlivscykeln.
104. Vad avgör övre och undre taket vid prissättning?
105. Hur kan man positionera sig relativt konkurrenter?
106. Vad är Gibsoneffekten?
107. Vad vilka situationer används a) marknadsskimming b) penetrationspris?
108. Ge ex. på a) prisvariation b) prisinnovation.
109. Vad är basen för en reklamkampanjs budskap? Hur väljer man budskap?
110. Är reklam effektivt?
111. Vilka mått finns?
112. Hur väljer man media?
113. Ge ex. på ytterligare kommunikationsmedel
114. Hur kan marknadskanalen vara värdesparande? Hur är aktörerna kopplade?

Kurslitteratur

Annons

Yoodo

 
   


Annons